10

Wie of wat heeft Nokia de das omgedaan?

HELSINKI – Het lijkt een wet te zijn in de technologiesector dat toonaangevende bedrijven uiteindelijk hun positie verliezen – dikwijls snel en meedogenloos. Mobieletelefonie-kampioen Nokia, een van Europa's grootste succesverhalen op technologiegebied, bleek geen uitzondering; het concern is in een paar jaar tijd zijn marktaandeel kwijtgeraakt. Kunnen de nieuwe kampioenen van de sector, Apple en Google – om maar te zwijgen van die in andere technologiesectoren – het lot van Nokia ontlopen?

In 2007 nam Nokia ruim 40% van de wereldwijde omzet aan mobiele telefoons voor zijn rekening. Maar de voorkeur van de consument begon ook toen al te verschuiven in de richting van smartphones met touchscreens. Na de introductie van Apple's iPhone halverwege dat jaar slonk het marktaandeel van Nokia razendsnel en kelderden de inkomsten. Eind 2013 verkocht Nokia zijn telefoondivisie aan Microsoft.

Aleppo

A World Besieged

From Aleppo and North Korea to the European Commission and the Federal Reserve, the global order’s fracture points continue to deepen. Nina Khrushcheva, Stephen Roach, Nasser Saidi, and others assess the most important risks.

Wat het lot van Nokia bezegelde was een reeks beslissingen van Stephen Elop in zijn positie van CEO, die hij sinds oktober 2010 bekleedde. Iedere dag dat Elop aan het roer stond bij Nokia daalde de marktwaarde van het concern met €18 mln, zodat hij – cijfermatig gezien – een van de slechtste CEO's uit de geschiedenis was.

Elops grootste fout was het kiezen van Microsofts Windows Phone als het enige platform voor de smartphones van Nokia. In zijn 'burning platform'-memo vergeleek Elop Nokia met een man op een brandend booreiland, geconfronteerd met de keuze tussen de vuurdood of een ongewisse sprong in de ijskoude zee. Hij had gelijk met zijn stelling dat doorgaan op de ingeslagen weg voor Nokia een zekere dood betekende, maar het was fout om Microsoft als reddingsvlot voor het bedrijf te kiezen.

Maar Elop was niet de enige die fouten maakte. De raad van bestuur van Nokia verzette zich tegen veranderingen, waardoor het voor het bedrijf onmogelijk was zich aan de snelle verschuivingen in de sector aan te passen. Vooral Jorma Ollila, die leiding had gegeven aan de ombouw van Nokia van een industrieel conglomeraat tot een technologiereus, was te zeer in de ban van de eerdere successen om in te zien dat verandering nodig was om concurrentiekracht te behouden.

Het concern zette tevens een wanhopig bezuinigingsprogramma in, dat de eliminatie van duizenden banen inhield. Dit droeg bij aan de verslechtering van de ooit zo hooggestemde bedrijfscultuur, die de werknemers ertoe had aangezet risico's te nemen en wonderen te verrichten. Goede leiders verlieten het bedrijf en namen Nokia's gevoel voor richting met zich mee. Het zal geen verbazing wekken dat ook het grootste deel van Nokia's ontwerp- en programmeertalent verdween.

Maar de grootste hinderpaal voor Nokia's vermogen om het soort intuïtieve, gebruikersvriendelijke smartphone-ervaringen te bewerkstelligen die iPhones en Android-apparaten boden was de weigering om naar oplossingen te zoeken die verder gingen dan de oplossingen die zich al hadden bewezen. Nokia beweerde bijvoorbeeld aanvankelijk het Android-besturingssysteem niet te kunnen gebruiken zonder Google-applicaties op zijn telefoons te installeren. Maar vlak vóór de overname door Microsoft bouwde Nokia een serie op Android gebaseerde telefoons, genaamd Nokia X, waar geen Google-apps op stonden, maar wel kaarten van Nokia en een zoekmachine van Microsoft.

Waarom heeft Nokia niet eerder voor Android gekozen? Het korte antwoord is: geld. Microsoft beloofde Nokia miljarden dollars als het concern uitsluitend Windows Phone als besturingssysteem zou gebruiken. Gezien het feit dat Google zijn Android-software weggeeft, kon het bedrijf dit bod niet evenaren of overtreffen. Maar het geld van Microsoft kon Nokia niet redden; het is niet mogelijk met alleen maar geld een industrieel ecosysteem op te bouwen.

De ervaring die Elop zelf had opgedaan bij Microsoft is ongetwijfeld ook een factor geweest. In moeilijke omstandigheden wenden mensen zich immers vaak tot wat ze al kennen. In het geval van Elop bleek dat bekende alleen een ander bedrijf te zijn dat het moeilijk had. Na te hebben gehoord dat Nokia voor Windows had gekozen, tweette Google-directeur Vic Gundotra: “Twee kalkoenen maken nog geen adelaar.”

Apple en Google mogen niet lui achterover leunen. Net als Nokia in de mobieletelefoniesector – om maar te zwijgen van Microsoft en IBM in de computerindustrie – zullen ze op een dag hun leidende positie kwijtraken, maar ze kunnen wel stappen nemen om hun succes te prolongeren.

In de eerste plaats moeten bedrijven blijven innoveren om de kansen te vergroten dat ontwrichtende technologieën van binnenuit ontstaan. Als marktleiders een systeem implementeren voor het ontdekken en voeden van nieuwe ideeën – en een cultuur creëren waarin werknemers niet bang zijn fouten te maken – dan kunnen ze in de voorhoede van hun sector blijven.

In de tweede plaats moeten belangrijke concerns goed in het oog houden welke innoverende bedrijven zich aandienen. In plaats van bondgenootschappen te vormen met kleinere bedrijven die passen bij hun huidige bedrijfsmodel moeten grote concerns samenwerken met inventieve startups die een ontwrichtend potentieel vertegenwoordigen.

Tenslotte mogen succesvolle bedrijven, ook al moeten ze voortdurend blijven innoveren, niet bang zijn om te imiteren. Als Nokia onmiddellijk was begonnen met de ontwikkeling van producten die waren afgekeken van de iPhone, en ondertussen effectief was omgesprongen met gerelateerde patentkwesties, zou de sector voor mobiele communicatiemiddelen er vandaag de dag heel anders uitzien.

De ervaring van Nokia houdt ook een belangrijke les in voor de toezichthouders, vooral die in de Europese Unie. Het is geen optie om te proberen ontwrichtende technologieën tegen te houden en bestaande bedrijven te beschermen door antitrust-kruistochten. Een dergelijke benadering zou uiteindelijk alleen maar de consument schade toebrengen, door de technologische vooruitgang te belemmeren en de prijsconcurrentie te dwarsbomen – zoals die van de Android-apparaten van Samsung, die Apple ertoe dwongen de prijzen voor zijn iPhones te verlagen.

Support Project Syndicate’s mission

Project Syndicate needs your help to provide readers everywhere equal access to the ideas and debates shaping their lives.

Learn more

Hierin schuilt de belangrijkste les van de val van Nokia. Technologiebedrijven kunnen geen succes boeken door simpelweg hun raden van commissarissen te plezieren of miljoenendeals met hun partners te sluiten. Het bedrijf dat de consument gelukkig maakt – of dat nu een gevestigde multinational is of een dynamische startup – zal winnen. Bedrijven die dat uit het oog verliezen zijn ten dode opgeschreven.

Vertaling: Menno Grootveld