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Chi ha ucciso il telefono Nokia?

HELSINKI – Nel settore della tecnologia accade puntualmente che aziende di successo finiscano per perdere la loro posizione di vantaggio, spesso in modo rapido e brutale. Il colosso della telefonia mobile Nokia, una delle più grandi storie di successo in Europa, non fa eccezione avendo perso la propria fetta di mercato nel giro di pochi anni. Considerato l'accaduto, viene da chiedersi se sia possibile per i nuovi giganti del settore, Apple e Google – per non parlare di aziende leader in altri ambiti tecnologici – sottrarsi al destino toccato a Nokia.

Nel 2007, Nokia deteneva oltre il 40% delle vendite di telefoni cellulari a livello mondiale. Già allora, però, le preferenze dei consumatori cominciavano a dirigersi verso gli smartphone touch-screen. Con l'introduzione dell'iPhone di Apple a metà dello stesso anno, la quota di mercato dell'azienda diminuì rapidamente e i profitti crollarono. Alla fine del 2013, Nokia aveva ceduto il ramo della telefonia a Microsoft.

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A segnare il destino della Nokia fu una serie di decisioni prese da Stephen Elop, divenuto amministratore delegato nell'ottobre del 2010. Ogni giorno che Elop trascorse al timone dell'azienda causò perdite, in termini di valore di mercato, pari a 18 milioni di euro (23 milioni di dollari), un risultato che colloca Elop tra i peggiori AD della storia.

Il più grande errore di Elop fu quello di scegliere Windows Phone della Microsoft come unica piattaforma per gli smartphone Nokia. Nel suo memorandum sulla "piattaforma in fiamme", Elop paragona la Nokia a un uomo su una piattaforma petrolifera in fiamme, che si trova a dover scegliere tra morire bruciato o tuffarsi nel gelido mare senza alcuna certezza di salvarsi. Elop non aveva torto nel dire che mantenere lo status quo avrebbe condannato Nokia a una morte certa, ma sbagliò a scegliere Microsoft come scialuppa di salvataggio.

Ma Elop non è stato l'unico a commettere degli errori. Il direttivo della Nokia ha sempre remato contro il cambiamento, rendendo impossibile per l'azienda mantenersi al passo con i cambiamenti del settore. In particolare, Jorma Ollila, che aveva guidato la transizione della Nokia da conglomerato industriale a gigante della tecnologia, era troppo abbagliato dai precedenti successi dell'azienda per riconoscere la necessità di un cambiamento che ne avrebbe rafforzato la competitività.

L'azienda, inoltre, aveva avviato un disperato programma di riduzione dei costi, che prevedeva l'eliminazione di migliaia di posti di lavoro. Ciò ha contribuito al deterioramento della sua filosofia, un tempo illuminata, che era riuscita a motivare i propri dipendenti a correre rischi e fare miracoli. Nel tempo, quindi, manager di buon livello hanno abbandonato la nave, portando via con sé la capacità di avere una visione e restare sull'obiettivo, che era una delle principali caratteristiche della Nokia. E non sorprende che molti dei più validi talenti del design e della programmazione, una volta alle sue dipendenze, abbiano finito per lasciare anch'essi.

Ma il più grande ostacolo alla capacità della Nokia di creare quel genere di esperienze intuitive e di facile utilizzo che gli iPhone e i dispositivi Android offrivano è stato il suo rifiuto di andare oltre le soluzioni che avevano favorito i successi del passato. Ad esempio, Nokia aveva inizialmente dichiarato di non poter utilizzare il sistema operativo Android senza includere applicazioni di Google sui propri telefoni. Tuttavia, poco prima della sua acquisizione da parte di Microsoft, aveva creato una linea di telefoni basati su tecnologia Android chiamati Nokia X, che non includevano applicazioni di Google, bensì utilizzavano Nokia Maps e Microsoft search.

Perché Nokia non ha scelto prima il sistema Android? La risposta può essere sintetizzata in una sola parola: soldi. Microsoft aveva promesso di corrispondere miliardi di dollari affinché Nokia utilizzasse Windows Phone in modo esclusivo, ma dato che Google offre il suo software Android a titolo gratuito, non poteva competere con questa offerta. Ma i soldi di Microsoft non avrebbero comunque potuto salvare Nokia; non si può creare un ecosistema industriale solo con i soldi.

La precedente esperienza di Elop in Microsoft è stato senza dubbio un altro fattore. Dopotutto, in situazioni difficili, le persone tendono a ricorrere a ciò che conoscono. Nel caso di Elop, però, il conosciuto riguardava un'altra società in cattive acque. Dopo aver sentito che Nokia aveva scelto Windows, il direttore di Google Vic Gundotra ha commentato su Twitter: "Due tacchini non fanno un'aquila".

Neanche Apple e Google dovrebbero dormire tranquilli. Come Nokia nel settore della telefonia mobile – per non parlare di Microsoft e IBM nel settore informatico – un giorno anch'essi potrebbero perdere il loro primato. Ma ci sono degli accorgimenti che possono adottare per prolungare il successo.

In primo luogo, le aziende devono continuare a puntare sull'innovazione al fine di aumentare le possibilità di far emergere tecnologie di rottura. Implementando un sistema che consenta di scoprire e coltivare nuove idee – e di creare una cultura in cui i dipendenti non temono di sbagliare – i leader del mercato possono mantenersi all'avanguardia nei rispettivi settori.

In secondo luogo, le aziende più importanti dovrebbero tenere traccia degli innovatori emergenti. Invece di formare partnership con aziende minori che vanno bene per il modello di business corrente, queste imprese dovrebbero collaborare con start-up creative e con un potenziale di rottura.

Infine, pur dovendo costantemente scommettere sull'innovazione, le aziende di successo non devono aver paura di imitare. Se la Nokia avesse cominciato sin da subito a sviluppare prodotti ispirati all'iPhone, affrontando prontamente gli eventuali problemi di brevetto, oggi il business dei dispositivi mobili sarebbe tutta un'altra cosa.

L'esperienza di Nokia insegna, inoltre, un'importante lezione ai regolatori, soprattutto dell'Unione europea. Cercare di frenare le tecnologie di rottura e proteggere le aziende esistenti attraverso, ad esempio, crociate antitrust, non è una strada percorribile. Un simile approccio, infatti, finisce per danneggiare il consumatore, sia ostacolando il progresso tecnologico che eliminando la concorrenza di prezzo, di cui sono un esempio i dispositivi Android di Samsung, che hanno costretto la Apple ad abbassare i prezzi degli iPhone.

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E qui arriviamo alla lezione più importante che ci viene dal declino della Nokia. Le aziende tecnologiche non possono raggiungere il successo compiacendo il proprio consiglio di amministrazione o addirittura stipulando accordi multimilionari con i partner. Qualunque azienda riesca ad accontentare il consumatore, a prescindere se sia una multinazionale ben consolidata o una dinamica start-up, ha le carte per vincere. Le aziende che perdono di vista questo obiettivo, invece, hanno i giorni contati.

Traduzione di Federica Frasca