10

Kdo zabil telefon Nokia?

HELSINKI – V odvětví technologií se zdá pravidlem, že přední společnosti o své postavení nakonec přijdou – často rychle a brutálně. Výjimkou nebyla ani Nokia, šampion v oblasti mobilních telefonů, jeden z největších technologických úspěchů Evropy, který svůj podíl na trhu ztratil v průběhu pouhých několika let. Mohou se noví šampioni v tomto odvětví, Apple a Google, o titánech v jiných technických sektorech ani nemluvě, vystříhat osudu Nokie?

V roce 2007 na Nokii připadalo přes 40 % celosvětového odbytu mobilních telefonů. Spotřebitelské preference už se ale začínaly přesouvat k chytrým telefonům s dotykovým displejem. Když Apple v polovině onoho roku představil iPhone, tržní podíl Nokie se rychle scvrkl a tržby propadly. Koncem roku 2013 Nokia svůj podnik v oblasti telefonů prodala Microsoftu.

Erdogan

Whither Turkey?

Sinan Ülgen engages the views of Carl Bildt, Dani Rodrik, Marietje Schaake, and others on the future of one of the world’s most strategically important countries in the aftermath of July’s failed coup.

Osud Nokie zpečetila série rozhodnutí jejího výkonného ředitele Stephena Elopa, který do funkce nastoupil v říjnu 2010. Každý den, jejž Elop strávil za kormidlem Nokie, tržní hodnota společnosti klesla o 18 milionů eur, což z něj – nahlíženo optikou čísel – dělá jednoho z nejhorších výkonných ředitelů v dějinách.

Elopovou největší chybou bylo, že pro chytré telefony Nokia zvolil systém Windows Phone od Microsoftu jako jedinou platformu. V prohlášení o „hořící plošině“ Elop přirovnal Nokii k muži na hořícím ropném zařízení, jenž volí mezi smrtí v plamenech a nejistým skokem do ledového moře. Měl pravdu, že pokračování v zajetých kolejích znamenalo pro Nokii jistou smrt; zmýlil se však, když za záchranný člun společnosti zvolil Microsoft.

Elop však nechyboval jediný. Představenstvo Nokie se vzpíralo změnám, takže se společnost nemohla přizpůsobovat prudkým posunům v odvětví. Zejména Jorma Ollila, který Nokii provedl proměnou z průmyslového konglomerátu v technologického giganta, byl natolik okouzlen dřívějším úspěchem firmy, že nedokázal poznat, že k udržení konkurenční schopnosti jsou nutné změny.

Společnost se také pustila do zoufalého programu osekávání nákladů, jehož součástí bylo zrušení tisíců pracovních míst. To přispělo k úpadku kdysi živé firemní kultury, která zaměstnance motivovala k podstupování rizik a předvádění zázraků. Společnost opustili dobří lídři a s nimi odešel smysl pro vizi a směřování. Není divu, že se vytratila i většina nejcennějšího talentu v oblasti designu a programování.

Vůbec největší brzdou schopnosti Nokie vyvolávat intuitivní a uživatelsky přátelské zážitky s mobilním telefonem, jaké nabízely iPhony a zařízení se systémem Android, bylo odmítání udělat krok za řešení, na nichž stály dosavadní úspěchy. Nokia například zprvu tvrdila, že nemůže využít operační systém Android, aniž by do svých telefonů zahrnula aplikace Google. Krátce před převzetím Microsoftem však Nokia přece jen vytvořila sérii telefonů založených na Androidu, nazvanou Nokia X, která aplikace Google neobsahovala a namísto nich používala mapy Nokia a vyhledávání od Microsoftu.

Proč Nokia nezvolila Android dřív? Stručnou odpovědí jsou peníze. Microsoft slíbil, že za výhradní používání systému Windows Phone zaplatí Nokii miliardy dolarů. Jelikož Google svůj software Android poskytuje zdarma, nemohl této nabídce konkurovat. Jenže finance od Microsoftu Nokii nespasily; vybudovat oborový ekosystém čistě na penězích nelze.

Určitou roli nepochybně sehrály i Elopovy dřívější zkušenosti z Microsoftu. V náročných situacích se totiž lidé často uchylují k tomu, co znají. V Elopově případě ovšem touto známostí byla další potápějící se společnost. Když se ředitel Googlu Vic Gundotra dozvěděl, že Nokia zvolila Windows, napsal na Twitter: „Dvě krůty se v orla nezmění.“

Apple ani Google by neměly dřímat. Stejně jako Nokia v odvětví mobilních telefonů – o Microsoftu a IBM v oblasti výpočetní techniky ani nemluvě – jednou o své vůdčí postavení přijdou. Mohou ale podnikat kroky k tomu, aby svůj úspěch prodloužily.

Zaprvé, společnosti musí vytrvale inovovat, aby zvýšily pravděpodobnost, že přelomové technologie vzniknou v jejich útrobách. Pokud jedničky na trhu zavedou systém objevování a podpory nových myšlenek (a vytvoří kulturu, v níž se zaměstnanci nebudou bát dělat chyby), dokážou se v oboru udržet na špici.

Zadruhé, velké firmy by měly sledovat nastupující novátory. Namísto uzavírání partnerství s menšími společnostmi, které odpovídají jejich současnému obchodnímu modelu, by velké společnosti měly spolupracovat s nápaditými startupy, které mají přelomový potenciál.

Konečně, přestože úspěšné společnosti musí neustále inovovat, neměly by se bát ani napodobování. Kdyby Nokia začala okamžitě vyvíjet produkty navržené po vzoru iPhonu a zároveň se účinně vyrovnala se souvisejícími patentovými obtížemi, byznys v oblasti mobilních telefonů by dnes vypadal úplně jinak.

Zkušenost s Nokií přináší také důležité ponaučení pro regulační orgány, zejména v Evropské unii. Snahy potlačit přelomové technologie a ochránit zavedené společnosti, například antimonopolním tažením, nepřicházejí v úvahu. Takový přístup by v posledku poškozoval spotřebitele, a to jak zdržováním technického pokroku, tak odstraňováním cenové konkurence – jakou jsou zařízení od Samsungu se systémem Android, která přiměla Apple ke snížení cen.

Support Project Syndicate’s mission

Project Syndicate needs your help to provide readers everywhere equal access to the ideas and debates shaping their lives.

Learn more

V tom spočívá nejdůležitější ponaučení z pádu Nokie. Technologické společnosti si nemohou zajistit úspěch jednoduše tím, že budou dělat radost svému představenstvu, nebo dokonce s partnery uzavírat dohody za mnoho milionů dolarů. Zvítězí ten, kdo uspokojí zákazníka – ať už to bude zavedená nadnárodní korporace anebo dynamická mladá firma. Společnosti, které to ztratí ze zřetele, jsou odsouzeny k zániku.

Z angličtiny přeložil David Daduč