12

De duistere kunst van de tweet van Donald Trump

CAMBRIDGE – De critici van president Donald Trump hebben consequent zijn politieke communicatieve vaardigheden onderschat, misschien omdat hij zo anders is dan voorgangers als Franklin D. Roosevelt en Ronald Reagan. Zowel FDR als Reagan stonden immers bekend als great communicators.

Hoewel grote delen van de Amerikaanse bevolking hen haatten, richtten FDR en Reagan zich tot het Amerikaanse volk als geheel en probeerden ze het centrum aan te spreken. Trump heeft vooral de minderheid aangesproken die hem heeft gekozen. Zijn inaugurele toespraak klonk als een campagnetoespraak; en na zijn aantreden heeft een reeks onware beweringen en provocatieve executive orderszijn geloofwaardigheid bij het centrum ondermijnd maar bij zijn basis juist versterkt.

De communicatieve vaardigheden van Trump werden getraind in de wereld van de reality-tv, waar buitenissige en provocatieve uitspraken het publiek onderhouden en de kijkcijfers omhoog krikken. Hij heeft die aanpak gebruikt tijdens de Republikeinse voorverkiezingen, om de aandacht op zich te vestigen in een drukbezet veld met zeventien kandidaten. Volgens één schatting ontving Trump het equivalent van $2 mrd aan gratis televisiereclame, waarmee hij de $100 mln aan betaalde reclame van zijn Republikeinse rivaal Jeb Bush ruimschoots overtrof.

Nadat hij de Republikeinse nominatie in de wacht had gesleept, verwachtten velen dat Trump het traditionele pad zou volgen en naar het centrum zou opschuiven voor de algemene verkiezingen. Opnieuw trotseerde hij de verwachtingen en richtte hij zich met een populistische campagne op diegenen onder de bevolking die hun arbeidsplaatsen waren kwijtgeraakt als gevolg van de mondiale concurrentie, en/of boos waren over de culturele veranderingen die zich de afgelopen decennia hebben voltrokken. Deze populistische lokroep werd op effectieve wijze ingezet, waardoor hij genoeg kiesmannen achter zich wist te krijgen, ondanks het feit dat hij de zogenoemde popular vote met bijna drie miljoen stemmen verloor. Dankzij 100.000 stemmen in drie cruciale staten van de “rust belt” is hij nu toch president.

Tegen deze achtergrond verwachtten veel waarnemers dat hij zijn boodschappen, nadat hij president was geworden, aan het politieke centrum zou richten. Maar opnieuw deed Trump de deskundigen in hun hemd staan, door zich op zijn primaire kiezers te blijven concentreren. Sommigen speculeren erop dat hij zich ten doel heeft gesteld een nieuwe populistische partij op te bouwen, bestaande uit kiezers uit de arbeidersklasse (de vroegere Reagan Democrats) en Republikeinen van de Tea Party-vleugel.

Trump bleek ook onconventioneel in zijn keuze van communicatiemiddelen. Nieuwe technologieën bieden nieuwe mogelijkheden. FDR maakte gebruik van zorgvuldig getimede fireside chats (gesprekken bij het haardvuur), die mogelijk waren gemaakt door de radio. Reagan was een meester van de geschreven speech, gedramatiseerd op tv. De staf van Reagans Witte Huis zorgde ervoor dat de boodschap van de regering gericht bleef op de belangrijkste kwestie van die dag of week. Trump gebruikte Twitter, naast zijn beheersing van de kabeltelevisie, om over de hoofden van zijn staf en de pers heen te springen, en de publieke agenda tijdens de campagne te bepalen.

Tot verrassing van velen heeft Trump de praktijk in het Witte Huis voortgezet. Het gebruik van Twitter was niet nieuw – Obama had ook een account  – maar Trumps persoonlijke betrokkenheid heeft vragen opgeroepen over hoe met beleidsoekazes vanuit het Witte Huis om te gaan, en hoe ingewikkelde beleidskwesties (zoals kernwapens) in 140 karakters uit te drukken. Maar als een instrument om met zijn basis te communiceren en de aandacht op zichzelf gericht te houden, heeft het regeren via Twitter hem in staat gesteld over de hoofden van het Congres en de pers heen het publiek aan te spreken.

De politieke communicatie verandert mettertijd, en er zijn vele manieren om effectief te communiceren. De oude Grieken hadden retorica-scholen om hun vaardigheden voor de volksvergadering te trainen. Cicero maakte grote indruk in de Romeinse Senaat na bestudering van de redenaarskunst. Woodrow Wilson was als kind geen begenadigde student, maar slaagde erin zichzelf de redenaarskunst aan te leren, omdat hij dat als essentieel voor het leiderschap beschouwde. Winston Churchill schreef zijn succes vaak toe aan zijn beheersing van de Engelse taal. Martin Luther King, Jr. heeft geprofiteerd van het opgroeien in een Afrikaans-Amerikaanse kerktraditie, rijk aan de ritmes van het gesproken woord.

Voor sommigen komt het makkelijker dan voor anderen. Mario Cuomo, de vroegere gouverneur van New York, heeft ooit Bill en Hillary Clinton met elkaar vergeleken: “Zij is meer een methodist, en hij is meer theatraal.”

Redenaarskunst en retorica zijn echter niet de enige vormen van effectieve politieke communicatie. Niet-verbale signalen zijn eveneens een belangrijk onderdeel. Sommige begeesterende leiders waren geen grote redenaars – getuige Mahatma Gandhi. Maar de symboliek van Gandhi’s eenvoudige boerenkleding en levensstijl sprak luidere taal dan woorden. Als je deze beelden vergelijkt met de beelden van de jonge, onzekere Gandhi, gekleed als een echte Britse advocaat, kun je zien hoe goed hij het belang van symbolische communicatie begreep.

En dat geldt, op zijn eigen manier, ook voor Trump. Denk aan de rode baseball-pet uit zijn campagne met de slogan “Make America Great Again,” aan zijn fixatie op branding toen hij nog een zakenman was, en aan zijn gebruik van Twitter.

Maar naast het op afstand communiceren met diverse publieksgroepen via retorica en symbolen, hebben leiders eveneens behoefte aan het vermogen om één op één te communiceren, of met kleine groepen. In sommige gevallen is dat soort communicatie belangrijker dan retorica. Organisatorische vaardigheden – het vermogen om een effectief kabinet bij elkaar te brengen en te managen – zijn moeilijk te combineren met regeren via Twitter. Harry Truman was een bescheiden redenaar, maar compenseerde zijn tekortkomingen op dat vlak door een geweldige club adviseurs om zich heen te verzamelen en te leiden.

Het geven van het goede voorbeeld is voor leiders een andere cruciale vorm van communicatie. Vooruitlopend op een sceptische publieke reactie, toen Singapore in 2007 de salarissen van  regeringsfunctionarissen verhoogde, kondigde premier Lee Hsien Loong aan dat hij de salarisverhoging aan zich voorbij zou laten gaan. In termen van symboliek, verbonden aan belangenconflicten, heeft Trump zich de kunst van de politieke communicatie nog niet meester gemaakt.

Tot nu toe heeft Trump bewezen een effectievere politieke communicator te zijn dan zijn critici hadden verwacht. Maar of hij op de langere termijn zal slagen met zijn onconventionele aanpak is een van de grote vragen van zijn presidentschap.

Vertaling: Menno Grootveld