12

Trumpovo temné umění tweetu

CAMBRIDGE – Kritikové amerického prezidenta Donalda Trumpa setrvale podceňují jeho schopnost politické komunikace – snad proto, že se prezident tolik liší od předchůdců typu Franklina D. Roosevelta a Ronalda Reagana. Roosevelt i Reagan byli koneckonců známí jako „velcí komunikátoři“.

Ačkoliv je velké segmenty americké populace nenáviděly, oslovovali Roosevelt i Reagan americký lid jako jeden celek a snažili se cílit na jeho politický střed. Naproti tomu Trump oslovuje převážně menšinu, která ho zvolila. Jeho inaugurační projev zněl jako předvolební řeč, a jakmile se ujal úřadu, vydal sled falešných prohlášení a provokativních exekutivních příkazů, jimiž podkopal svou důvěryhodnost ve středu, ale posílil ji u své voličské základny.

Komunikační schopnosti si Trump vytříbil ve světě reality show, kde urážlivá a provokativní prohlášení baví publikum a zvyšují sledovanost. Tento přístup pak použil během republikánských primárek, kde na sebe v početném poli 17 kandidátů upoutal zdaleka největší pozornost. Podle jednoho odhadu získal Trump ekvivalent bezplatné televizní reklamy v hodnotě dvou miliard dolarů, čímž zadupal do země svého republikánského soupeře Jeba Bushe, který vybral na placenou inzerci částku 100 milionů.

Když si Trump zajistil republikánskou nominaci, mnozí lidé očekávali, že se vydá tradiční cestou a před volbami se posune do politického středu. I tentokrát se však Trump vzepřel očekáváním a zahájil populistickou kampaň zaměřenou na ty segmenty populace, které kvůli globální konkurenci ztratily práci a/nebo nesou nelibě kulturní změny, k nimž došlo v uplynulých několika desetiletích. Tento populistický apel byl efektivně zacílený a vynesl Trumpovi většinu hlasů volitelů, přestože ve volbách samotných získal Trump o téměř tři miliony hlasů méně než jeho soupeřka. Nebýt 100 000 hlasů ve třech státech „rezavého pásu“, Trump by se byl prezidentem nestal.

Vzhledem k tomu mnozí pozorovatelé očekávali, že po nástupu do úřadu už se Trump na politický střed zaměří. I tentokrát však prezident experty překvapil, když se dál soustředí na svou voličskou základnu. Někteří lidé spekulují, že jeho cílem je vybudovat novou populistickou stranu složenou z dělnických voličů (někdejší takzvaní Reaganovi demokraté) a republikánů z Tea Party.

Rovněž ve volbě komunikačních nástrojů projevil Trump nekonvenční přístup. Nové technologie otevírají nové příležitosti. Roosevelt využíval pečlivě dávkovaných veřejných „hovorů u krbu“, které umožnilo rozhlasové vysílání. Reagan byl mistrem předem sepsaných projevů dramatizovaných v televizi. Zaměstnanci Bílého domu tehdy udržovali pozornost administrativy na prioritním tématu dne nebo týdne. Trump zase – kromě toho, že bravurně ovládl kabelovou televizi – používal Twitter, pomocí něhož obcházel vlastní personál i novináře a sám během kampaně určoval veřejnou agendu.

K překvapení mnoha lidí pokračuje Trump v této praxi i v Bílém domě. Používání Twitteru není ničím novým – také Obama měl dobře spravovaný účet –, avšak Trumpovo osobní angažmá vyvolalo otázky, jak nakládat s politickými blesky z Bílého domu a jak lze ve 140 znacích formulovat složitá politická témata (jako jsou jaderné zbraně). Trump však bere Twitter jako nástroj ke komunikaci s voličskou základnou a k upoutání pozornosti na svou osobu, a vládnutí přes Twitter mu navíc umožňuje apelovat na občany nad hlavami kongresmanů a novinářů.

Politická komunikace se postupem času mění a existuje mnoho způsobů, jak účinně komunikovat. Staří Řekové měli řečnické školy, kde si tříbili umění veřejného projevu. Cicero zanechal v římském Senátu stopu poté, co vystudoval rétoriku. Woodrow Wilson nebyl jako dítě nadaný žák, ale sám se úspěšně naučil řečnickému umění, neboť ho považoval za nezbytný předpoklad vedoucí role. Winston Churchill často přisuzoval svůj úspěch bravurnímu zvládnutí anglické věty. A Martin Luther King mladší těžil z toho, že vyrostl v afroamerické církevní tradici bohaté na rytmy mluveného slova.

Některým lidem to jde snáze než jiným. Bývalý guvernér New Yorku Mario Cuomo kdysi porovnal Billa a Hillary Clintonovy: „Ona je spíše metodistka, on je teatrálnější.“

Řečnické umění a rétorika však nejsou jedinými formami účinné politické komunikace. Důležitou složku představují také neverbální signály. Někteří inspirativní lídři nebyli velkými řečníky – viz Mahátma Gándhí. Symbolika Gándhího prostého venkovského oděvu a životního stylu však promlouvala hlasitěji než slova. Porovnáme-li tyto snímky s fotografiemi, na nichž je mladý a nejistý Gándhí ustrojen jako řádný britský právník, pak vidíme, jak dobře tento muž pochopil symbolickou komunikaci.

Svým způsobem to umí i Trump. Vezměme si například jeho červenou kšiltovku se sloganem „Učiňme Ameriku opět velkou“, kterou nosil během kampaně, jeho fixaci na značku v době, kdy podnikal, nebo jeho používání Twitteru.

Vedle komunikace se vzdáleným publikem pomocí rétoriky a symbolů však lídři potřebují také schopnost komunikovat jeden s druhým nebo v malých skupinkách. V některých případech je tato uzavřená komunikace důležitější než rétorika. Organizační kvality – tedy schopnost sestavit a vést efektivní kabinet – lze jen těžko skloubit s vládnutím přes Twitter. Harry Truman byl pouze průměrný řečník, avšak nedostatky v oblasti veřejné rétoriky kompenzoval tím, že dokázal sestavit a dovedně řídit hvězdný soubor poradců.

Další stěžejní formou komunikace lídrů je schopnost dávat správný příklad. Když Singapur zvýšil v roce 2007 platy vládních činitelů, premiér Lee Hsien Loong v očekávání skeptické reakce veřejnosti oznámil, že on sám se zvýšení zřekne. V oblasti symbolů souvisejících se střety zájmů zatím Trump umění politické komunikace nezvládl.

Prozatím se americký prezident ukazuje jako efektivnější politický komunikátor, než jeho kritikové očekávali. Zda ovšem se svým nekonvenčním přístupem dlouhodobě uspěje, to je jedna z největších otázek jeho prezidentství.

Z angličtiny přeložil Jiří Kobělka.