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Donald Trump et la gouvernance par le tweet

CAMBRIDGE – Les critiques de Donald Trump sous-estiment son savoir-faire en matière de communication politique, sans doute parce qu'il ne ressemble guère à ses prédécesseurs qualifiés de "grands communicants", Roosevelt et Reagan.

Même si toute une partie de la population américaine ne les appréciait pas, ces derniers s'adressaient au peuple américain dans son ensemble et s'efforçaient d'attirer le centre. Par contre Trump ne cherche à plaire qu'à la minorité qui l'a élu. Son discours d'investiture ressemblait à un discours de campagne, et dès son arrivée à la Maison Blanche une série de déclarations inexactes et de décrets présidentiels ont entamé sa crédibilité aux yeux du centre, tout en renforçant sa base électorale.

Il a aiguisé son talent de communicant dans le monde de la télé-réalité où les provocations et les déclarations outrageantes amusent le public et dopent l'audimat. C'est la stratégie qu'il a adoptée lors de la primaire républicaine pour attirer l'attention sur lui au milieu de 16 autres candidats.  Selon nos estimations, il a bénéficié de publicités télévisées gratuites pour une valeur de 2 milliards de dollars, contre 100 millions de dollars de publicités payantes pour son rival républicain, Jeb Bush.

Après avoir remporté la primaire républicaine, on pouvait s'attendre à ce qu'il se rapproche du centre en vue de l'élection présidentielle - ce que font généralement les candidats à la présidence. Mais à nouveau il a déjoué toutes les prédictions pour se lancer dans une campagne populiste qui visait les personnes qui avaient perdu leur emploi du fait de la mondialisation et/ou mal à l'aise face aux changements sociétaux des dernières décennies. La stratégie de Trump était bien ciblée, ce qui lui a permis de remporter le vote des Grands électeurs, bien que sa concurrente ait obtenu presque 3 millions de voix de plus que lui lors du vote populaire. Mais sans les 100 000 voix en sa faveur dans la Ceinture de rouille [les vieux Etats industriels en déclin], il n'aurait pas été élu.

Aussi beaucoup d'observateurs s'attendaient-ils à ce qu'il s'adresse plus spécifiquement au centre une fois entré en fonction. Mais une fois de plus il a déjoué les prévisions en continuant à s'adresser en priorité à sa base électorale. Aux yeux de certains, il veut construire un nouveau parti populiste en s'adressant aux classes laborieuses (ceux que l'on appelait les démocrates reaganiens) et aux républicains du Tea Party.

Il a également fait preuve d'anticonformisme dans le choix des outils de communication. Les nouvelles technologies ouvrent de nouvelles opportunités. Grâce à la radio, Roosevelt faisait des "causeries au coin du feu", quant à Reagan, il était passé maître dans l'art de lire un discours sur prompteur à la télévision. Son équipe à la Maison Blanche veillait à ce que son message porte sur la question essentielle du jour ou de la semaine. Pour court-circuiter son équipe ainsi que la presse, en plus de la TV par câble dont il a la plus grande habitude, Trump a utilisé Twitter pour orienter le débat public lors de la campagne.

Il a surpris tout le monde en continuant à "twitter" une fois installé à la Maison Blanche. Le recours à Twitter n'est pas nouveau (Obama avait de nombreux abonnés sur son compte), mais l'implication personnelle de Trump interroge sur la manière de faire des coups d'éclat depuis la Maison Blanche et de traiter de problèmes politiques complexes (les armes nucléaires par exemple) en 140 caractères. Mais communiquer avec sa base par tweets lui permet de court-circuiter le Congrès et la presse et maintenir l'attention sur le lui.

La communication politique évolue avec le temps et il existe quantité de manière de communiquer. Les anciens Grecs avaient des écoles de rhétorique pour apprendre à mieux s'exprimer devant l'assemblée des citoyens. Cicéron a imprimé sa marque sur le sénat romain après avoir étudié l'art oratoire. Dans sa jeunesse Woodrow Wilson n'était pas un élève très doué, mais il a appris l'art oratoire en autodidacte parce qu'il estimait que c'était essentiel pour un dirigeant. Winston Churchill a souvent attribué son succès à sa maîtrise de l'anglais. Martin Luther King a grandi au sein de la culture de l'église afro-américaine dans laquelle le discours est très rythmé.

Certains ont plus de facilités que d'autres. Mario Cumo, l'ancien gouverneur de l'Etat de New-York a comparé Bill et Hillary Clinton : "Elle se rapproche des méthodistes, tandis qu'il est plus théatral".

Néanmoins l'art oratoire et la rhétorique ne sont pas les seules formes de communication politique, le langage corporel a toute son importance. Certains dirigeants charismatiques n'étaient pas de grands orateurs - par exemple Mahatma Gandhi. Mais son habit de simple paysan et son style de vie pesaient davantage que les mots. Si l'on compare cette image avec celles du jeune Gandhi, peu sûr de lui, habillé tel un avocat britannique, on voit qu'il a compris le rôle de la communication symbolique.

De sa manière à lui, il en est de même de Trump. Pensons à sa casquette rouge de base-ball avec le slogan "Rendre sa grandeur à l'Amérique", à l'importance qu'il accordait à l'image de marque lorsqu'il était homme d'affaires, et maintenant son utilisation de Twitter.

Un dirigeant doit  non seulement savoir communiquer avec des audiences à distance en maniant la rhétorique et les symboles, mais aussi en petits groupes et en face à face. Dans certains cas, savoir se rendre proche dans la communication compte plus que la rhétorique. Le savoir-faire organisationnel - la capacité de composer et de faire fonctionner un cabinet - s'accorde mal avec une gouvernance à coup de tweets. Harry Truman n'était pas un grand orateur, mais il a compensé ce qui aurait pu être un handicap en réunissant et en dirigeant habilement toute une constellation de conseillers.

Incarner le bon exemple est aussi une forme de communication cruciale. Anticipant une réaction négative de l'opinion publique lorsque Singapour a augmenté le salaire des ministres en 2007, le Premier ministre, Lee Hsien Loong, a annoncé qu'elle ne s'appliquerait pas à lui. En termes de symboles liés aux conflits d'intérêt, Trump ne maîtrise pas encore l'art de la communication politique.

Jusqu'à présent il a surpris ses critiques par ses qualités de communicant politique. Mais il n'est pas sûr que sa stratégie non orthodoxe réussisse à long terme. C'est l'une des grandes questions soulevées par sa présidence.

Traduit de l’anglais par Patrice Horovitz