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听我说!

发自旧金山 —— 上星期,我在自己的 Twitter 上发了条 140 字的酒店评论:旧金山广场公园酒店一口回绝了冒失住客的噪音投诉:“下次直接说要靠里面的房间 , 别只说要安静的房子。”

而我之所以如此不满,原因就是当我要求安排一间安静房间的时候,该酒店的管理人员把这句话当成了耳边风 —— 即便是在我后来投诉了,他们也还是左耳进右耳出。他们不但没有训练自己的员工学会倾听,反倒说我提出的要求不合理。而估计这间酒店的经理们后来也没把我在 Twitter 上说的话当回事。

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没错,倾听顾客的反馈曾经是件挺困难的差事;一间公司不可能在每一角落都放几个人来收集顾客们随口说出的评论,而且很少顾客会有心思专门给你写封信 —— 无论是褒是贬。像航空公司这样的服务型企业会要求员工收集反馈,但这样的工作也是极度复杂。

但在今天这个社会,顾客的评论充斥着所有的信息渠道,企业只需要去倾听就是了 —— 不管是电信搜索还是人工采集。但尽管话是这么说,大部分公司依然只把我所提到的新技术主要看成是一种信息传递工具 —— 某条用来推广品牌,建立企业形象以及销售产品的路子。许多公司花费了大量的时间去监测顾客,尝试去识别他们,但花在顾客倾听方面的时间却少得可怜。

事实上,关于公司在倾听客户上表现如何差劲的统计数据可谓汗牛充栋。这些公司无论对反馈或是通过其公司网站提交上来的询问都没能做出有效的反应。很多公司干脆就不予回复,而其他一些则敷衍了事 —— 一面宣称“感谢您的来信” —— 一面却对具体的问题和意见拿不出个明确答复来。

但讽刺的是,他们却不惜一掷千金,尝试去识别同样的一批客户究竟想要些什么。

而所有想要增加绩效的公司所真正需要做的,就是提高自己倾听那些早已经发布在网络上面的声音的能力。他们倾听的目的可以是多种多样的 —— 从识别该提供什么产品或服务,了解何种客户需要什么东西,到弥补一些错误所导致的损失都可以。

这里有两种倾听的模式。一种是为了解而倾听,而这种行为理论上在可以是自动的。你可以借助一些观点监测工具 —— 比如某些工具可以测量对你的产品或服务的负面 / 正面评价在 Twitter Facebook 上的流行程度,或者一些能够生成精确结构性数据的客户调查。例如,你发现上个月贵公司的顾客中有 56 %向他们的朋友推荐了你的产品,而去年同期这个比例为 79 %。晕!这下你需要更多的倾听了!

另一种则是以统计的思维去倾听那些更为微弱的信号 —— 不管是来自你的网站,邮箱,媒体评论,还是 Twitter Facebook 上的反馈。什么特征(正面的或负面的)经常被提到?哪些竞争对手比较突出?哪些公司或产品最常与你的相提并论?他们有可能成为你的营销伙伴吗?

所有这些都很重要,但只有你的倾听才能使得你的顾客感到被关注。有些事情电脑是插不上手的,只能靠人本身。

而其中一个减轻工作量的方法,就是你可以为自己的客户(或潜在客户)创建一个社区圈子,这样他们就可以在里面相互倾听彼此的声音。以今晨我刚浏览过的一个网站为例,该网站销售一个叫 Fitbit 的自我监测小仪器,可以通过测量一个人的肌体活动状况,显示此人的锻炼情况,热量消耗,睡眠时间和其他一些身体特征。

如果你对这个产品有不明白的地方,尽管访问这个网站并提出你的问题;其他用户会对回答绝大部分问题,有时网站工作人员(他们的名字下面有个红色标识,偶尔会是他们的 CEO )会发布一些“官方”信息说明一下。 Fitbit 并不是独一无二的,它只是许多运用自身客户来协助拓展倾听范围的新公司之一。(没错,这种交谈的确很有说服力,连我也忍不住订了一个 Fitbit 。)

但最最重要的,是要听明白究竟出了什么问题,并用一种真诚的态度说声“抱歉”。不是“很抱歉您连我们这么出色的服务都看不上眼”的那种,而是“很抱歉我们照顾不周,给了您一间这么吵的房间”这种“抱歉”。换句话说,你的回复必须非常准确详细,好让顾客知道你确实是在倾听。

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把房钱退给客人 —— 或者给他们一份免费的早餐作补偿是件很容易的事。但对于他们因缺乏睡眠而导致的整天头痛,你又该如何弥补?事实上你根本无法弥补 —— 但你要表现出他们的不满意对你有多重要。而这是我最满意的一份客户关怀提案背后的理念:就算一箱行李遗失了,也应该计算出这个箱子的飞行里程数 —— 这样才能使客户感觉航空公司确实认识到了错误,并跟他们一样着急。

最后,认真倾听是对任何人,不论是客户,合作伙伴,朋友还是老板,表示尊敬的最好方法。尽管公司是出于商业目的而倾听,但也要做得有诚意。我最喜欢的其中一幅漫画 —— 登在《纽约客》杂志上面的 —— 说的是一个零售员站在一个印有“交流技术”标签的展示箱旁边。箱子里面是什么?是人的耳朵。