0

Poslouchejte mě!

SAN FRANCISCO – Minulý týden jsem do 140 znaků na Twitteru napsala posudek na hotel: „Galleria Park Hotel SF odmítá stížnost na hluk od nezkušeného hosta: ‚Příště žádejte pokoj do vnitrobloku, ne jen tichý pokoj.‘“

Byla jsem otrávená, protože pracovníci hotelu mě neposlouchali, když jsem žádala tichý pokoj – a ani když jsem si později stěžovala. Místo aby své zaměstnance naučili naslouchat, řekli mi, že prý jsem nevznesla správný požadavek. Vedení hotelu mi zřejmě nenaslouchalo ani později skrze Twitter.

Erdogan

Whither Turkey?

Sinan Ülgen engages the views of Carl Bildt, Dani Rodrik, Marietje Schaake, and others on the future of one of the world’s most strategically important countries in the aftermath of July’s failed coup.

Samozřejmě, naslouchat zákazníkům bývalo dřív složité; jako firma jste nemohli mít všude svého člověka, který by sbíral náhodné komentáře, a jen málo zákazníků si dalo tu práci, aby napsali skutečný dopis – ať pozitivní, či negativní. Společnosti se zákaznickými službami jako aerolinie mohly od zaměstnanců žádat, aby ohlasy klientů shromažďovali, ale bylo to nesmírně komplikované.

Dnes však zákazníci zveřejňují své komentáře všude a jediné, co společnost musí udělat, je naslouchat – prostřednictvím elektroniky nebo personálu. Nicméně většina společností všechny nové technologie, o nichž píšu, stále považuje primárně za nástroje k šíření zpráv – za způsoby propagace značky, budování image a prodeje zboží. Firmy utratí spousty peněz za sledování zákazníků, ve snaze přijít na kloub jejich tužbám, leč naslouchání tomu, co říkají, věnují tak málo času.

Existuje ostatně řada skličujících statistik, které ukazují, jak firmy špatně naslouchají. Nedopovídají účinně na reakce či dotazy zasílané skrze jejich webové stránky. Mnohé neodpovídají vůbec. Jiné posílají bezkrevné emaily – „Děkujeme, že jste nám napsali“ –, aniž by se vyjádřily ke konkrétní otázce nebo připomínce.

A pak vynaloží tisíce, anebo dokonce miliony dolarů, aby se pokusily vystopovat, co jejich zákazníci vlastně chtějí.

Jedna věc, kterou všechny firmy musí udělat, aby zlepšily své fungování, je naslouchat konverzacím, které už samy od sebe probíhají na internetu. Naslouchat mohou s mnoha záměry – od snahy určit jaké výrobky nebo služby nabídnout a pochopit jaký zákazník co chce až po napravování škod způsobených, když se něco nepovede.

Jsou dva způsoby naslouchání. Zaprvé to, jehož prostřednictvím se chceme poučit, a to lze v ideálním případě automatizovat. Můžete použít nástroje zjišťující mínění – cokoli od nástrojů, které počítají výskyt pozitivních a negativních slov o vaší nabídce na Twitteru a na Facebooku, až po průzkumy mezi zákazníky, které přinášejí precizní, strukturované údaje. Zjistíte třeba, že minulý měsíc by váš výrobek doporučilo příteli 56 % uživatelů, přičemž loni ve stejném období to bylo 79 %. Ajaj! Bude lepší jim víc naslouchat!

Pak jsou tu jemnější signály, jež lze statisticky sledovat – ať už jde o reakce přímo na vašem webu, emaily, zmínky v tisku, nebo o záznamy na Twitteru a Facebooku. Jaké vlastnosti – pozitivní či negativní – se zmiňují nejčastěji? Kteří konkurenti se zdůrazňují? Jaké další společnosti nebo výrobky se nejčastěji diskutují společně s vašimi? Mohly by se případně stát marketingovými partnery?

To vše je důležité, ale pak je tu také naslouchání, které se provádí proto, aby vaši zákazníci měli pocit, že jim věnujete pozornost. To je něco, co počítač nedokáže. To vyžaduje člověka.

Do jisté míry si toto břemeno můžete ulehčit vytvořením komunity svých zákazníků (a potenciálních zákazníků), aby mohli naslouchat jeden druhému. Vezměme si třeba webovou stránku, kterou jsem navštívila dnes ráno; ta se věnuje malému přístroji nazvanému Fitbit, který měří váš fyzický pohyb a zprostředkovaně vaše tělesné cvičení, spotřebu kalorií, délku spánku a další ukazatele.

Pokud vám věc není jasná, jednoduše webovou stránku navštivte a zeptejte se; ostatní uživatelé většinu otázek zodpovědí a občas do diskuse vstoupí někdo z firmy (označený červeným symbolem pod jménem, tu a tam je to sám výkonný ředitel) s „oficiální“ informací. Fitbit není unikátní; je to jedna z mnoha začínajících firem, která využívá svých zákazníků k tomu, aby dokázala ve větším měřítku naslouchat. (Ano, debata byla natolik povzbudivá, že jsem si právě jeden objednala!)

Nejdůležitější ale je naslouchat natolik důkladně, abychom se dokázali přesvědčivě omluvit. Ne „Litujeme, že jste nebyla spokojena s našimi výtečnými službami“, ale „Litujeme, že jsme udělali chybu a dali vám hlučný pokoj“. Jinými slovy, je třeba odpovědět s takovými podrobnostmi, aby bylo zřejmé, že posloucháte.

Support Project Syndicate’s mission

Project Syndicate needs your help to provide readers everywhere equal access to the ideas and debates shaping their lives.

Learn more

Vrátit zákazníkovi peníze – anebo mu dát zdarma snídani – je snadné. Jak mu ale můžete vynahradit celodenní bolest hlavy z nevyspání? To nelze – dát ovšem najevo, že jste si jeho nespokojenosti všimli, vydá za hodně. Právě o tuto úvahu se opírá jeden z mých nejoblíbenějších návrhů na péči o zákazníka: totiž že cestujícím by se měly přičítat body i za míle, které nalétají jejich ztracená zavazadla – zákazník by tak měl pocit, že letecká společnost přiznává chybu a je bita zároveň s ním.

Nakonec bedlivě naslouchat je nejlepší způsob jak komukoli prokázat úctu, zákazníkovi nebo partnerovi, příteli či šéfovi. Přestože tak firmy činí z obchodních důvodů, musí postupovat s lidskou upřímností. Jeden z mých nejoblíbenějších kreslených vtipů – z časopisu The New Yorker – zobrazuje obchodního zástupce stojícího vedle výstavní vitríny s nápisem „Komunikační technologie“. A co že je uvnitř vitríny? Lidské uši.