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¡Escúchenme!

SAN FRANCISCO – La semana pasada, escribí una crítica de 140 caracteres de un hotel en Twitter: "Galleria Park Hotel SF rechaza queja por ruido de huésped mal informado: ´La próxima vez pida habitación interna, no habitación tranquila´".

Estaba frustrada porque la gerencia del hotel no me escuchó cuando pedí una habitación tranquila -o más tarde, cuando me quejé-. En lugar de capacitar a sus empleados para escuchar, me estaban diciendo que no había hecho el pedido correcto. Y los gerentes del hotel probablemente tampoco me estaban escuchando más tarde vía Twitter.

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Por supuesto, antes resultaba difícil escuchar a los clientes; como compañía, no se podía poner gente en todas partes para recoger comentarios al azar, y eran pocos los clientes que se preocupaban por escribir cartas de verdad -positivas o negativas-. Las compañías de servicios como las aerolíneas podían pedirles a los empleados que recogieran comentarios, pero era algo excesivamente complicado.

Hoy en día, en cambio, los clientes hacen comentarios en todas partes, y lo único que tiene que hacer una compañía es escuchar -electrónica o humanamente-. No obstante, la mayoría de las empresas todavía piensan que todas las nuevas tecnologías sobre las que escribo son esencialmente dispositivos para enviar mensajes -maneras de promover su marca, crear una imagen y vender su producto-. Las empresas invierten mucho tiempo en mirar a los clientes, en un intento por determinar cómo son, pero muy poco tiempo en escucharlos.

De hecho, existen muchas estadísticas deprimentes sobre lo poco que escuchan las empresas. No responden de manera efectiva a los comentarios o a las preguntas enviadas a través de sus sitios web. Muchas simplemente optan por no responder. Otras envían mensajes blandos -"Gracias por escribirnos"-, sin responder a la pregunta o comentario particular.

Y luego invierten miles o hasta millones de dólares para intentar descifrar qué quieren realmente estos mismos clientes.

Todo lo que las empresas realmente necesitan hacer para mejorar su desempeño es escuchar mejor las conversaciones que ya existen ahí afuera, en Internet. Pueden escuchar para muchos fines -desde determinar qué productos o servicios ofrecer, entender qué cliente quiere qué cosa, hasta reparar el daño ocasionado cuando algo sale mal.

Existen dos maneras de escuchar. Está la manera de escuchar que uno ejercita para aprender, que, en términos ideales, puede ser bastante automatizada. Uno puede apelar a herramientas que detectan sensaciones -desde herramientas que miden la prevalencia de palabras negativas o positivas sobre lo que uno ofrece en Twitter y Facebook, hasta encuestas de clientes que generan datos precisos y estructurados-. Uno se puede enterar, por ejemplo, de que el mes pasado el 56% de sus usuarios recomendaron su producto a un amigo, comparado con el 79% en el mismo período el año pasado. ¡Qué pena! ¡Cuánto mejor sería escuchar un poco más!

Luego están las señales más sutiles para escuchar estadísticamente -ya sean un feedback directo en su sitio web, correos electrónicos, menciones en la prensa, o comentarios en Twitter y Facebook-. ¿Cuáles son las características -positivas o negativas- que se mencionan con más frecuencia? ¿Qué competidores están destacados? ¿Qué otras compañías o productos se mencionan junto con el suyo? ¿Podrían ser posibles socios de marketing?

Todo eso es importante, pero también está la manera de escuchar para que sus clientes se sientan escuchados. Eso es algo que una computadora no puede hacer. Hace falta una persona.

Usted de alguna manera puede reducir la carga creando una comunidad de sus usuarios (y posibles clientes) para que puedan escucharse entre sí. Tomemos el caso de un sitio que acabo de visitar esta mañana que promociona Fitbit, una herramienta de auto-monitoreo que le permite a uno medir su actividad física, y por consiguiente, su ejercicio, su consumo de calorías, su tiempo de sueño y otros factores.

Si no le resulta claro, visite el sitio y haga preguntas; otros usuarios responderán a la mayoría de ellas y a veces el personal (identificado con una credencial roja bajo sus nombres, ocasionalmente el gerente) se sumará a la conversación para agregar información "oficial". Fitbit no es la única; es una de muchas empresas nuevas que recurren a sus propios clientes en busca de ayuda para aprender a escuchar mejor. (Sí, la conversación fue lo suficientemente motivadora como para que me decidiera a comprar un aparato).

Pero lo más importante es saber escuchar como para decir "Lo sentimos" de una manera convincente. No "Lamentamos que no haya apreciado nuestro servicio maravilloso", sino "Lamentamos haber hecho mal las cosas y haberle dado una habitación ruidosa". En otras palabras, hay que responder con suficiente detalle como para demostrar que estamos escuchando al otro.

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Devolverle al cliente su dinero -u ofrecerle como compensación un desayuno gratis- es fácil. ¿Pero cómo se le puede compensar a alguien el dolor de cabeza que tuvo todo el día por culpa de la falta de sueño? Es imposible -pero manifestar que usted se dio cuenta de lo mal que hizo sentir al otro ya es mucho-. Esa es la manera de pensar que se esconde detrás de una de mis propuestas favoritas de atención al cliente: que el equipaje perdido debería tener sus propias millas aéreas -haciéndole así sentir al cliente que la aerolínea reconoce el error y lo sufre junto con el cliente.

Al fin y al cabo, escuchar cuidadosamente es la mejor manera de mostrar respeto por el otro, cliente o socio, amigo o jefe. Aunque las empresas lo hagan para fines comerciales, tienen que hacerlo con sinceridad humana. Una de mis caricaturas favoritas -de The New Yorker - muestra a un vendedor de un negocio parado junto a una vitrina con un cartel que dice "Tecnología de comunicación". ¿Dentro de la vitrina? Orejas humanas.