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Une voie pour l'Afrique : l'innovation créatrice de marché

LOMÉ/BOSTON – Eradiquer la pauvreté et mettre l'Afrique sur la voie de la prospérité commence dans les conseils d'administration des entreprises. Les chefs d'entreprises africains doivent encourager une croissance économique plus inclusive, au profit de tous - les clients, les employés, les fournisseurs et la population - plutôt que de privilégier les bénéfices à court terme qui excluent les groupes les plus vulnérables.

Accroître la taille du gâteau à partager suppose que les dirigeants d'entreprise adoptent une toute autre approche de l'innovation et de la croissance. Pour parvenir à une prospérité partagée, ils doivent privilégier la construction de nouveaux marchés en Afrique, pour les Africains - autrement dit, donner la priorité aux innovations qui engendrent la création de nouveaux marchés.

Comme l'ont souligné de nombreux observateurs, du fait des inégalités croissantes, la fameuse formule du prix Nobel d'économie Milton Friedman selon laquelle le seul objectif social d'une entreprise est de maximiser la part qui revient aux actionnaires a perdu sa pertinence. Ainsi, en Afrique subsaharienne, plus de 230 millions de personnes souffrent de sous-alimentation.

Or les innovations créatrices de marché peuvent améliorer la situation des groupes vulnérables. Elles transforment des produits complexes et coûteux en produits simples et bon marché. Ils deviennent ainsi accessibles à un nombre beaucoup plus important de gens, les "non-consommateurs", qui n'avaient pas les moyens d'acheter les produits existants sur le marché. Si davantage d'entreprises africaines élaborent des stratégies au service des centaines de millions de non-consommateurs du continent, une prospérité partagée pourrait se concrétiser.

Créer de nouveaux marchés peut sembler une tâche insurmontable, voire impossible, car il faut généralement consacrer des investissements importants pour attirer les clients potentiels que l'on estime trop pauvres pour consommer. Or c'est précisément comme cela que l'Afrique peut s'engager sur la voie de la prospérité.

Il y a un peu plus de 20 ans, Mo Ibrahim a créé Celtel, l'opérateur africain de télécommunication mobile. Son objectif était de permettre aux Africains moyens d'acheter un téléphone mobile pour pas cher et d'accéder à Internet. Il a réussi, alors que beaucoup d'experts avaient prédit son échec parce que l'Afrique est trop pauvre et trop corrompue. Aujourd'hui, grâce à l'innovation créatrice de marché d'Ibrahim, plus de 500 millions d'Africains sont abonnés à un réseau de téléphonie mobile. En Afrique, le secteur des télécommunications emploie quelques 4 millions de personnes et génère des milliards de dollars de recette fiscale des plus utiles.

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Les conseils d'administration des entreprises africaines doivent relever les nombreux défis auxquels sont confrontés les non-consommateurs du continent. A titre d'exemple, comment la plupart des Africains pourraient-ils avoir accès à de meilleurs soins de santé ? En Afrique, La plupart des budgets de santé publique sont insuffisants, tandis que, les ONG n'ont souvent pas le savoir-faire commercial nécessaire pour améliorer l'accès aux soins. Or de nouveaux marchés permettraient de résoudre ce problème.

Ainsi la compagnie pharmaceutique ghanéenne mPharma s'étend rapidement à travers le continent en offrant des médicaments de qualité à un prix abordable. Elle a levé plus de 50 millions de dollars pour cela et créé des centaines d'emplois. mPharma a adopté la stratégie de création de marché et se retrouve en position gagnante.

Les innovations créatrices de marché se concentrent sur les besoins du plus grand nombre. Ainsi la société Tolaram de Singapour a cherché à créer un nouveau marché pour ses nouilles instantanées au Nigeria à la fin des années 1980. Pour ce faire, elle s'est appuyée sur les réseaux informels de distribution et de vente au détail existants dans le pays et a développé une expertise locale pour fabriquer un produit abordable pour le consommateur moyen. En fabriquant ensuite les nouilles au Nigeria, Tolaram s'est assurée que le contexte et les compétences locaux lui permettraient de répondre à l'attente des consommateurs. Cette stratégie souligne l'importance des conseils d'administration dans la création de nouveaux moteurs de croissance pour leur propre organisation et pour toute la société.

Ces moteurs sont nécessaires de toute urgence. La pandémie de COVID-19 menace d'aggraver les inégalités croissantes qui accompagnent la croissance économique de l'Afrique depuis plus de 25 ans. Le coronavirus a perturbé les moyens de subsistance de 85 % des travailleurs du secteur économique informel du continent. Ils ne bénéficient d'aucune protection sociale, sont plongés dans une pauvreté encore plus grande et de ce fait ne peuvent se procurer nombre de produits et services qui amélioreraient considérablement leur vie. La croissance inclusive en Afrique viendra en créant des innovations abordables pour eux.

Les chefs d'entreprise africains disposent ainsi d'une occasion rêvée pour ouvrir une nouvelle voie de croissance. Condition préalable pour s'y lancer, les Africains doivent prendre conscience de l'extraordinaire potentiel de croissance au sein même de leur continent.

Pour jouer un rôle essentiel sur la voie de la prospérité partagée, les entreprises africaines doivent comprendre que les innovations créatrices de marché sont la pièce manquante du puzzle. Une façon d'encourager de telles initiatives consiste pour elles à consacrer une part de leurs bénéfices au développement d'innovations destinées aux plus démunis. La pandémie exacerbe le problème de la non-consommation, c'est donc le moment idéal pour agir.

Par ailleurs, les entreprises africaines peuvent aider en se sens les Etats en établissant des partenariats public-privé destinés à démocratiser l'innovation. Ainsi Wecyclers, une entreprise de ramassage et de traitement des déchets recyclables, a formé un partenariat avec le gouvernement nigérian pour améliorer la collecte des déchets. Avec des dépenses annuelles médianes d'environ 300 dollars par habitant, les Etats africains ont besoin de partenariats de ce type pour réaliser leur potentiel de développement.

Pour être durable, la croissance économique africaine ne doit plus profiter à quelques-uns tout en laissant la majorité sur le bord du chemin. Les stratégies de développement ne doivent pas se limiter à résister aux crises comme celle que nous connaissons avec le COVID-19. Le développement de produits innovants destinés aux Africains les plus démunis constitue une voie plus prévisible, plus inclusive et plus durable vers la prospérité pour des centaines de millions de personnes. La crise actuelle le montre, la réussite du continent passe par la recherche de la prospérité pour tous.

Traduit de l’anglais par Patrice Horovitz

Carl Manlan est directeur des opérations de la fondation Ecobank .En 2016 il a été membre de l'initiative New Voices de l'Institut Aspen. 

https://prosyn.org/Hkn6yXbfr