CAMBRIDGE – El mundo de la política del poder tradicional normalmente tenía que ver con el ejército o la economía de quién ganaría. En la era de la información de hoy, la política también tiene que ver con la “historia” de quién gana.
Las narrativas nacionales, por cierto, son un tipo de moneda. Los gobiernos compiten entre sí y con otras organizaciones para mejorar su propia credibilidad y debilitar la de sus oponentes. Basta con observar la disputa entre el gobierno y los manifestantes después de las elecciones iraníes en junio de 2009, en las que Internet y Twitter desempeñaron un papel fundamental, o la reciente polémica entre Google y China.
La reputación siempre ha importado en la política mundial, pero la credibilidad se ha vuelto crucial debido a una “paradoja de la abundancia”. Cuando la información es abundante, el recurso que escasea es la atención. En estas nuevas condiciones, y más que nunca antes, una venta blanda puede resultar más efectiva que una venta agresiva.
Por ejemplo, la relativa independencia de la BBC, a veces un motivo de preocupación para los gobiernos británicos, ha redituado dividendos altos en materia de credibilidad, como quedó ilustrado por este relato de un día en la vida del presidente de Tanzania, Jakaya Kikwete: “Se levanta al alba, escucha el Servicio Mundial de la BBC, luego revisa la prensa de Tanzania”.
Los escépticos que tratan el término “diplomacia pública” como un mero eufemismo para referirse a la propaganda no entienden el punto. La propaganda simple es contraproducente como diplomacia pública. Tampoco la diplomacia pública es simplemente una campaña de relaciones públicas. La diplomacia pública también implica forjar relaciones de largo plazo que creen un contexto de respaldo de las políticas oficiales.
El aporte de la información directa del gobierno a la hora de forjar relaciones culturales de largo plazo varía con tres dimensiones o etapas de la diplomacia pública, y las tres son importantes. La primera dimensión, y la más inmediata, son las comunicaciones diarias, lo que implica explicar el contexto de las decisiones domésticas y de política exterior. Esta dimensión también implica una preparación para hacer frente a las crisis. Si existe un vacío de información después de un acontecimiento, otros se apresurarán a llenarlo.
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La segunda dimensión es la comunicación estratégica, que desarrolla una serie de temas simples, como lo hace una campaña política o publicitaria. Mientras que la primera dimensión se mide en horas y días, la segunda ocurre en el lapso de semanas, meses y hasta años.
La tercera dimensión de la diplomacia pública es el desarrollo de relaciones duraderas con individuos clave en el transcurso de muchos años o incluso décadas, a través de becas, intercambios, capacitación, seminarios, conferencias y acceso a los canales informativos. Estos programas desarrollan lo que el periodista norteamericano Edward R. Murrow alguna vez llamó “los últimos tres pies” elementales –comunicaciones cara a cara, con la mejor credibilidad que crea la reciprocidad.
Sin embargo, ni la mejor publicidad puede vender un producto que no sea popular. Una estrategia de comunicaciones no puede funcionar si va en contra de la política. Las acciones hablan más que las palabras. Muchas veces, los estrategas políticos tratan a la diplomacia pública como una venda que se puede aplicar cuando otros instrumentos causaron algún daño. Por ejemplo, China intentó mejorar su poder blando organizando exitosamente los Juegos Olímpicos de 2008, pero las medidas enérgicas internas que aplicó simultáneamente en el Tíbet –y la subsiguiente represión en Xianxiang y los arrestos de abogados de derechos humanos- minó los réditos obtenidos.
Las grandes potencias intentan utilizar la cultura y la narrativa para crear un poder blando que promueva sus ventajas, pero no siempre entienden cómo hacerlo. Los críticos en Estados Unidos se quejan del exceso de militarización de la política exterior que mina su credibilidad. En cambio, defienden la diplomacia “anabolizada”, poblada de diplomáticos entrenados en nuevos medios, comunicaciones interculturales, conocimiento local granular y redes de contactos con grupos poco representados.
La estrategia de medios masivos centralizados para la diplomacia pública todavía desempeña un papel importante. Los gobiernos necesitan corregir las malas interpretaciones diarias de sus políticas, así como intentar transmitir un mensaje estratégico de más largo plazo. El punto más fuerte de la estrategia de medios masivos es la llegada a la audiencia para influir en cómo se percibe el mensaje en los diferentes contextos culturales. Quien envía el mensaje sabe lo que dice, pero no siempre lo que escucha el receptor. Las barreras culturales pueden distorsionar lo que se escucha.
Las comunicaciones en red, por otra parte, pueden sacar provecho de las comunicaciones bidireccionales y de las relaciones de usuario a usuario para superar las diferencias culturales. Es difícil que los gobiernos, dadas sus estructuras centrales de rendición de cuentas, logren este tipo de descentralización y flexibilidad.
La mayor flexibilidad de las organizaciones no gubernamentales en materia de utilización de redes ha dado lugar a lo que algunos llaman “la nueva diplomacia pública”, que ya no está confinada a mensajes, campañas de promoción o incluso contactos gubernamentales directos con públicos extranjeros con el fin de atender la política exterior. También tiene que ver con forjar relaciones con actores de la sociedad civil en otros países y facilitar las redes entre sectores no gubernamentales en el país y en el exterior.
En este acercamiento a la diplomacia pública, la política gubernamental no está destinada a controlar estas redes intrafronterizas, sino a promoverlas y a participar en ellas. De hecho, un control gubernamental excesivo, real o incluso aparente, quizá mine la credibilidad que esas redes están destinadas a generar. La evolución de la diplomacia pública de las comunicaciones unidireccionales al diálogo bidireccional trata a los diferentes públicos como co-creadores de sentido y comunicación.
El poder en la era de la información global, más que nunca, incluirá una dimensión blanda de atracción así como las dimensiones duras de coerción y pago. La combinación efectiva de estas dimensiones se llama “poder inteligente”. Por ejemplo, la lucha actual contra el terrorismo transnacional es una lucha que versa alrededor de ganar los corazones y las mentes, y la excesiva dependencia sólo del poder duro no es el camino al éxito.
La diplomacia pública es una herramienta importante en el arsenal del poder inteligente, pero la diplomacia pública inteligente requiere de un entendimiento en materia de credibilidad, autocrítica y del rol de la sociedad civil a la hora de generar poder blando. Si se degenera y se transforma en propaganda, la diplomacia pública no sólo no logra convencer, sino que puede socavar el poder blando. Más bien, debe seguir siendo un proceso bidireccional, porque el poder blando depende, primero y principal, de entender la mente de los demás.
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While both the American and Chinese Gilded Ages raised material standards of living for hundreds of millions of people, their endemic corruption produced radically unequal and unsustainable growth. Ultimately, both periods offer cautionary tales about unbridled crony capitalism, not models for blind emulation.
explains how corruption both drove the country's GDP growth and sowed the seeds for its current economic problems.
Since taking power in 2014, Prime Minister Narendra Modi and his ruling Bharatiya Janata Party have stoked Hindu nationalism, hollowed out India’s democracy, and overseen an economy that is probably performing far worse than official figures suggest. And yet Modi and the BJP are genuinely popular, making them likely – though not certain – to emerge victorious when the ongoing parliamentary election concludes in June.
CAMBRIDGE – El mundo de la política del poder tradicional normalmente tenía que ver con el ejército o la economía de quién ganaría. En la era de la información de hoy, la política también tiene que ver con la “historia” de quién gana.
Las narrativas nacionales, por cierto, son un tipo de moneda. Los gobiernos compiten entre sí y con otras organizaciones para mejorar su propia credibilidad y debilitar la de sus oponentes. Basta con observar la disputa entre el gobierno y los manifestantes después de las elecciones iraníes en junio de 2009, en las que Internet y Twitter desempeñaron un papel fundamental, o la reciente polémica entre Google y China.
La reputación siempre ha importado en la política mundial, pero la credibilidad se ha vuelto crucial debido a una “paradoja de la abundancia”. Cuando la información es abundante, el recurso que escasea es la atención. En estas nuevas condiciones, y más que nunca antes, una venta blanda puede resultar más efectiva que una venta agresiva.
Por ejemplo, la relativa independencia de la BBC, a veces un motivo de preocupación para los gobiernos británicos, ha redituado dividendos altos en materia de credibilidad, como quedó ilustrado por este relato de un día en la vida del presidente de Tanzania, Jakaya Kikwete: “Se levanta al alba, escucha el Servicio Mundial de la BBC, luego revisa la prensa de Tanzania”.
Los escépticos que tratan el término “diplomacia pública” como un mero eufemismo para referirse a la propaganda no entienden el punto. La propaganda simple es contraproducente como diplomacia pública. Tampoco la diplomacia pública es simplemente una campaña de relaciones públicas. La diplomacia pública también implica forjar relaciones de largo plazo que creen un contexto de respaldo de las políticas oficiales.
El aporte de la información directa del gobierno a la hora de forjar relaciones culturales de largo plazo varía con tres dimensiones o etapas de la diplomacia pública, y las tres son importantes. La primera dimensión, y la más inmediata, son las comunicaciones diarias, lo que implica explicar el contexto de las decisiones domésticas y de política exterior. Esta dimensión también implica una preparación para hacer frente a las crisis. Si existe un vacío de información después de un acontecimiento, otros se apresurarán a llenarlo.
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La segunda dimensión es la comunicación estratégica, que desarrolla una serie de temas simples, como lo hace una campaña política o publicitaria. Mientras que la primera dimensión se mide en horas y días, la segunda ocurre en el lapso de semanas, meses y hasta años.
La tercera dimensión de la diplomacia pública es el desarrollo de relaciones duraderas con individuos clave en el transcurso de muchos años o incluso décadas, a través de becas, intercambios, capacitación, seminarios, conferencias y acceso a los canales informativos. Estos programas desarrollan lo que el periodista norteamericano Edward R. Murrow alguna vez llamó “los últimos tres pies” elementales –comunicaciones cara a cara, con la mejor credibilidad que crea la reciprocidad.
Sin embargo, ni la mejor publicidad puede vender un producto que no sea popular. Una estrategia de comunicaciones no puede funcionar si va en contra de la política. Las acciones hablan más que las palabras. Muchas veces, los estrategas políticos tratan a la diplomacia pública como una venda que se puede aplicar cuando otros instrumentos causaron algún daño. Por ejemplo, China intentó mejorar su poder blando organizando exitosamente los Juegos Olímpicos de 2008, pero las medidas enérgicas internas que aplicó simultáneamente en el Tíbet –y la subsiguiente represión en Xianxiang y los arrestos de abogados de derechos humanos- minó los réditos obtenidos.
Las grandes potencias intentan utilizar la cultura y la narrativa para crear un poder blando que promueva sus ventajas, pero no siempre entienden cómo hacerlo. Los críticos en Estados Unidos se quejan del exceso de militarización de la política exterior que mina su credibilidad. En cambio, defienden la diplomacia “anabolizada”, poblada de diplomáticos entrenados en nuevos medios, comunicaciones interculturales, conocimiento local granular y redes de contactos con grupos poco representados.
La estrategia de medios masivos centralizados para la diplomacia pública todavía desempeña un papel importante. Los gobiernos necesitan corregir las malas interpretaciones diarias de sus políticas, así como intentar transmitir un mensaje estratégico de más largo plazo. El punto más fuerte de la estrategia de medios masivos es la llegada a la audiencia para influir en cómo se percibe el mensaje en los diferentes contextos culturales. Quien envía el mensaje sabe lo que dice, pero no siempre lo que escucha el receptor. Las barreras culturales pueden distorsionar lo que se escucha.
Las comunicaciones en red, por otra parte, pueden sacar provecho de las comunicaciones bidireccionales y de las relaciones de usuario a usuario para superar las diferencias culturales. Es difícil que los gobiernos, dadas sus estructuras centrales de rendición de cuentas, logren este tipo de descentralización y flexibilidad.
La mayor flexibilidad de las organizaciones no gubernamentales en materia de utilización de redes ha dado lugar a lo que algunos llaman “la nueva diplomacia pública”, que ya no está confinada a mensajes, campañas de promoción o incluso contactos gubernamentales directos con públicos extranjeros con el fin de atender la política exterior. También tiene que ver con forjar relaciones con actores de la sociedad civil en otros países y facilitar las redes entre sectores no gubernamentales en el país y en el exterior.
En este acercamiento a la diplomacia pública, la política gubernamental no está destinada a controlar estas redes intrafronterizas, sino a promoverlas y a participar en ellas. De hecho, un control gubernamental excesivo, real o incluso aparente, quizá mine la credibilidad que esas redes están destinadas a generar. La evolución de la diplomacia pública de las comunicaciones unidireccionales al diálogo bidireccional trata a los diferentes públicos como co-creadores de sentido y comunicación.
El poder en la era de la información global, más que nunca, incluirá una dimensión blanda de atracción así como las dimensiones duras de coerción y pago. La combinación efectiva de estas dimensiones se llama “poder inteligente”. Por ejemplo, la lucha actual contra el terrorismo transnacional es una lucha que versa alrededor de ganar los corazones y las mentes, y la excesiva dependencia sólo del poder duro no es el camino al éxito.
La diplomacia pública es una herramienta importante en el arsenal del poder inteligente, pero la diplomacia pública inteligente requiere de un entendimiento en materia de credibilidad, autocrítica y del rol de la sociedad civil a la hora de generar poder blando. Si se degenera y se transforma en propaganda, la diplomacia pública no sólo no logra convencer, sino que puede socavar el poder blando. Más bien, debe seguir siendo un proceso bidireccional, porque el poder blando depende, primero y principal, de entender la mente de los demás.