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El futuro de las búsquedas por Internet

NUEVAYORK – Imaginemos que al “googlear” una dirección obtuviéramos una lista de los edificios más cercanos, categorizados por distancia. Muy probablemente no sea lo que estamos buscando, pero está bastante cerca de lo que seguimos aceptando en la mayoría de las búsquedas de Internet. No obtenemos lo que realmente queremos para terminar nuestra tarea; obtenemos una lista de páginas que nos podrían permitir lograrlo.

Eso está empezando a cambiar. Incluso en un momento en que el mundo online ha virado su atención de la búsqueda a las redes sociales, la búsqueda se está poniendo interesante otra vez.

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Consideremos el desarrollo de la búsqueda online en los términos más amplios. Primero llegó Yahoo!, con su catálogo cuidadosamente cultivado (por editores humanos) de páginas web interesantes. Luego apareció Google, con la categorización innovadora del cofundador Larry Page de páginas web no sólo por su contenido, sino también por la cantidad y calidad de otras páginas asociadas a ellas.

Las redes sociales traen una nueva perspectiva. La gente probablemente compre lo que sus amigos le recomiendan, razón por la cual los especialistas en mercadeo deberían pasar tiempo en las redes sociales y sumarse a la conversación, en lugar de interrumpirla con publicidad tradicional.

Ahora bien, ¿qué sucede cuando, influenciada por sus amigos, la gente efectivamente va a comprar algo o emprende alguna acción? Esa larga lista de enlaces azules a páginas que pueden o no contener lo que uno quiere se ve bastante vetusta.

Hoy, en cambio, está sucediendo algo que puede reparar esto, y no es sólo un entorno más bonito. Es estructura –el mismo tipo de contexto que ofrecía el viejo catálogo de Yahoo!, pero esta vez generado automáticamente y más profundo- que abarca más que apenas unas categorías como deportes y turismo.

Por ejemplo, lo que la gente quiere (y ahora obtiene) cuando hace una búsqueda de productos no es una lista de páginas, sino un conjunto de productos desplegados de una manera más sensata. Los usuarios quieren un mapa del espacio de productos, no una lista. El desafío, obviamente, es que cada tipo de producto tenga una estructura diferente y un conjunto diferente de atributos.

Consideremos los vinos: podemos seleccionarlos por precio, año o región de origen, si son tintos, blancos o rodados, o si son espumantes o no. En cuanto a la ropa, queremos tamaños y colores –y tal vez algunos filtros según nuestras características personales- y, por supuesto, un botón que diga “comprar ahora”.

Algunas áreas, como el turismo, son aún más complejas. Para “mapear” turismo de manera apropiada, el software necesita entender cosas como husos horarios, duración de vuelos, paradas e información por el estilo, además de conceptos como primera clase y clase turista, habitaciones estándar o de lujo, doble vs. simple y demás. Es por esto que existe todo un mercado vertical separado para el turismo, un mercado que primero Bing y ahora Google (con la adquisición de ITA Software) tal vez quieran reclamar..

Durante mucho tiempo Google no necesitó hacer mucho para seguir siendo el líder de las búsquedas de Internet, concentrándose principalmente en la parte de “acceso” de su misión autoproclamada de “organizar la información del mundo y hacer que resulte universalmente accesible y útil”. Pero Microsoft, que se ubicaba en el segundo puesto, salió a comprar Medstory en 2007 y luego Powerset en 2008. (Yo invertía en ambas, así que he venido siguiendo estos desenlaces con interés, pero no tengo información privilegiada sobre ninguna de las compañías desde las adquisiciones).

Medstory tiene un conocimiento profundo de la atención médica, inclusive de las relaciones entre enfermedades y tratamientos, medicamentos y síntomas, y efectos colaterales. Powerset, una herramienta para crear y definir ese tipo de relaciones en cualquier esfera de interés, es más amplia pero menos profunda.

Todo esto sucedió en un par de años –justo antes de que Yahoo! abandonara  la búsqueda por completo y le entregara parte de su negocio a Microsoft-. También para esa época, Bill Gates pronunció una de las cosas más inteligentes que dijo en toda su vida: “El futuro de la búsqueda está en los verbos”. Pero lo dijo en una cena privada y este comentario nunca se difundió.

En mi opinión, el significado era claro: cuando la gente hace una búsqueda, no está buscando simplemente sustantivos o información, está buscando acción. Quiere reservar un vuelo o una mesa, comprar un producto, curar una resaca, tomar una clase, reparar una filtración, resolver una disputa u ocasionalmente encontrar a una persona, para lo cual Facebook resulta muy útil. La gente, básicamente, quiere encontrar algo para hacer algo.

Como resultado de esto, Bing hizo unas incursiones en integración vertical. Y en los últimos meses Google empezó a reaccionar. Primero, compró ITA Software, que ofrece los datos subyacentes de varios sitios de reserva de viajes (Hotwire y Orbitz) y de Kayak, así como de Bing. La mayoría de los revendedores, un poco nerviosos frente a la herramienta de Bing que envía a los usuarios directamente a hacer una reserva en las aerolíneas y los hoteles, están aún más preocupados por lo que Google podría estar pergeñando.

El mes pasado, Google adquirió Metaweb y su base de datos generada por los usuarios, Freebase. Mientras que Powerset era una herramienta para entender el lenguaje natural y estructurarlo “a escondidas” (donde los programadores pudieran verlo), Metaweb les permite a los socios y usuarios finales crear estructuras de datos o agregar información a estructuras creadas por otros. Por ejemplo, Metaweb/Freebase tiene una amplia base de datos estructurada de películas, actores que aparecen en ellas y sus directores. Uno puede preguntar (y recibir la respuesta) sobre “películas dirigidas por Roman Polanski” y recibir exclusivamente esas películas –no aquellas en las que sólo aparece-. Prueben hacer eso con Google. Pronto podrán hacerlo.

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Otras categorías abarcan negocios (con entidades del tipo empleadores, industrias y empleados), biología, vuelos espaciales y mucho más, e incluyen representaciones –como gráficos, líneas temporales y tablas- de cómo están conectados.

La mayoría de las cosas no existen de forma aislada. Tienen relaciones complejas con otras cosas y, al representar esa información mediante verbos –por ejemplo, “la compañía que Google adquirió” a diferencia de “la compañía con la que Google compite”- podemos representar el mundo de manera más precisa. Y eso significa mejores respuestas, y más significativas, cuando hacemos una búsqueda.