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Les citadins chinois, moteurs de la croissance mondiale

SHANGHAI – Depuis 15 ans la Chine est l'un des principaux moteurs de la croissance mondiale. Mais maintenant que le boom économique chinois lié à un investissement massif est derrière nous, la croissance - que ce soit au niveau du pays ou de toute la planète - va dépendre des habitants des villes chinoises. En 2030 les citadins seront à l'origine de 91% de la croissance de la consommation mondiale, or la politique chinoise favorise à la fois l'urbanisation et une croissance basée sur la consommation intérieure.

Selon une étude récente du McKinsey Global Institute, la politique chinoise pourrait réussir. Selon les prévisions de cet institut (dont l'un de nous est un associé), le nombre de citadins, ainsi que leurs revenus, devraient continuer à croître, tandis que 700 villes chinoises devraient générer 7 000 milliards de dollars de revenus d'ici 2030 - soit 30% de la croissance de la consommation urbaine pour cette période.

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Les citadins chinois en âge de travailler sont 521 millions et en seulement 15 ans ce chiffre va passer à 628 millions. La population de chacune des villes de Pékin, Canton, Shanghai et Shenzen va augmenter de plus d'un million de foyers dont le revenu annuel dépasse 70 000 dollars ( à Hong Kong un million de foyers disposent actuellement d'un tel revenu). En Chine les dépenses de ces citadins devraient passer de 4 800 dollars aujourd'hui à 10 700 dollars d'ici 2030 et leur consommation représentera 12% de la consommation totale des citadins à travers le monde.

Les revenus des citadins chinois atteignent un seuil tels que leurs dépenses en biens de consommation et en services augmentent rapidement - celles concernant les dépenses en produits de soins et en sorties au restaurant vont doubler pour atteindre respectivement 770 dollars et 720 dollars par an. Et ils voyagent davantage : l'Institut chinois de recherche sur le tourisme à l'étranger estime que d'ici 2020 plus de 100 millions de Chinois voyageront à l'étranger.

Les nouveaux consommateurs chinois, une véritable armée tellement ils sont nombreux, auront les moyens et surtout la volonté de dépenser des revenus confortables. Selon l'enquête d'opinion 2016 menée par McKinsey&Company auprès de 22 000 consommateurs dans 26 pays, la population active chinoise est celle qui a la plus grande tendance à dépenser un revenu supplémentaire, plutôt qu'à l'épargner ou à l'utiliser pour rembourser un crédit.

De même que les Occidentaux du baby boom, la nouvelle génération chinoise qui a grandi après la réforme économique de l'Empire du Milieu n'a pas la même attitude que la génération précédente à l'égard du choix entre épargne et dépense. Ce changement de mentalité va faciliter la transition vers une économie basée sur la consommation.

De même que les enfants de l'ère digitale, les consommateurs chinois poussent à l'innovation en interagissant directement avec les entreprises pour les aider à réinventer produits et services. Un sondage de McKinsey&Company indique que 55% d'entre eux sont prêts à recommander un produit, un service ou une entreprise à leurs amis ou à leur famille sur le réseau social WeChat. La compagnie chinoise de smartphones Xiaomi fait des sondages en ligne pour savoir quelles sont les attentes des consommateurs. Elle a plus 10 millions de fans sur Weibo, une plateforme de microblogs.

Les entreprises occidentales s'y mettent elles aussi. En Chine Volkswagen intervient auprès de ses clients potentiels directement sur Internet plutôt que de se reposer exclusivement sur son réseau de revendeurs. Le groupeLi & Fung (où l'un de nous occupe un poste de direction) a établi à Shanghai un laboratoire de vente où les entreprises peuvent observer en temps réel la réaction des consommateurs aux nouveaux produits et aux nouvelles technologies.

Les consommateurs chinois (même ceux qui dont les revenus sont relativement bas) ne se contentent pas de stimuler l'innovation, ils investissent dans l'avenir. En Chine, 12,5% de la croissance de la consommation devrait correspondre à des dépenses dans l'éducation entre 2015 et 2030 - le taux le plus élevé juste derrière la Suède (12,6%) dans l'échantillon des pays étudiés par le McKinsey Global Institute. En investissant dans la formation de la prochaine génération, les consommateurs chinois bâtissent les fondations d'une croissance et d'une innovation durables.

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Cette croissance exige que la Chine bascule d'un modèle économique basé sur la production à un autre basé sur la consommation. Ce n'est pas facile et de nombreuses difficultés vont se présenter. De plus en plus prospères, éduqués et sûr d'eux, les citadins chinois ont les moyens de transformer la consommation mondiale, peut-être davantage encore que la génération du baby boom occidental ne l'a fait. Leur tendance à faire du shopping en ligne, leur l'ouverture aux voyages et aux nouvelles expériences, leur pouvoir d'achat en hausse et leurs habitudes de consommation pourraient modeler les marchés de la consommation dans le monde et stimuler la croissance mondiale. L'économie mondiale à besoin d'eux - aucune entreprise qui traite directement avec les consommateurs ne peut se permettre de les ignorer.

Traduit de l’anglais par Patrice Horovitz