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对Facebook的激愤

阿姆斯特丹——最近Facebook对其近700,000用户进行的心理实验已经引发了强烈的反响。为衡量Facebook“新消息”如何影响用户情绪,该公司临时设计了一种新算法,对部分用户显示相对积极的信息,而对另一部分用户则相反。事实证明,人们发帖的语气受到了朋友帖子的影响。

但人们在愤怒之余却遗漏了某些最有趣的问题,而(像往常一样)只集中在Facebook不照顾人们情绪这一点上。人们似乎对明显的问题并不在意,那就是结果是反应了真实的情绪改变,抑或只是有意无意想要融入朋友圈的愿望。

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让人们愤怒的是Facebook利用不知情的用户来推进自己的计划,很多人都列举了研究的保密性来证明公司的行为不当(虽然公司发布结果时并没有明显不安的感觉)。但尽管Facebook缺乏透明度——且无视客户的担忧——肯定令人不安,但所有这些投诉都有些不得要领。

当然Facebook的确在利用自己的用户——这一点与做广告诱导消费者渴望双层吉士汉堡、性感连衣裙或者性感伴侣的企业并没有什么不同。无论通过基于搜索历史的定向广告还是高速路边的广告牌,企业(想要达到的)效果都没有什么不同。

一个世纪以前,这或许算得上轰动性新闻。但今天这种状况已经非常普通。但人们仍然以震惊和愤怒来回应明确爆出的操纵丑闻。

更突出的问题是现代选择悖论。今天,人们需要不断做出选择——同时也面临着打着速度和方便的幌子避免选择的可能性。

虽然理论上自主选择权有吸引力,但单是选项数量之多就足以令人头昏脑胀、筋疲力尽——尤其还面临着压力需要做出“正确”的选择。巴里·施瓦茨就曾经指出,选择为后悔创造了可能性。当无法控制的力量导致我们不快乐时,我们至少不会为让自己陷入那样的境地而对自己感到气愤。

面对压力的合理对策是将某些决定权委托给他人。但当有人提醒我们别人在决定我们的生活时,我们又变得异常愤怒,称之为“令人毛骨悚然”并违反我们的自由意志。用户任由谷歌过滤每天收到的大量邮件,却在谷歌过滤掉重要信息时表现得异常愤怒。

同样,当Facebook接到用户无法跟踪所有朋友帖子的投诉时,他们研发出某种算法,仅把最有用的显示给用户。但究竟什么样的帖子才算是“有用”? 面临同样问题的还有Twitter。

有人说Facebook替用户选择可能危及用户的心理健康。但无法给予问题学生必要关注的劳累过度的高中老师;宣传不切实际体型的杂志;认定上帝不会宽恕所有人的布道的神职人员;甚至是在火车上举止粗鲁的陌生人都可能发挥同样的作用。上述各方具有各自的想法和动机,并且每时每刻都在影响我们的情绪和看法。

当然,广告的影响是显而易见的。但营销人员也定期测试用户对其产品相对隐性方面的情绪反应,从包装颜色或摆放位置到聘请的明星代言人。他们通过推出一款高价产品让其他产品显得相对便宜而诱使消费者掏更多钱购物。

看到金·卡戴珊的新裙子可能让你想买这条裙子,但会不会也让你觉得自己不够好看?高科技企业家可能想成为马克·安德森,但了解安德森的故事也可能让你觉得自己不够好——尤其如果你是女性的话。

Facebook无意中间接提出了这个情绪操纵和出乎意料的后果的问题,因为他们对研究行为保密,没有给人们机会事先选择退出。(现在,可能是个明智的选择!)

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但最后没有什么问题非解决不可——甚至是特别涉及到Facebook。我们所面对的是对自身和他人行为(全球变暖?)长短期影响理解能力的根本性提高。随着我们衡量事物和发现变化影响能力的提高——简言之,随着我们实证研究能力的提高——我们需要思考哪些责任是我们的研究成果需要承担的。

翻译:Xu Binbin