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La biologie du luxe

PARIS – Malgré la crise économique mondiale, les ventes de produits de luxe sont en forte hausse dans le monde entier. Pourquoi ? Alors que le marketing a contribué à cette hausse, la forte croissance du marché du luxe s'enracine véritablement dans la biologie.

Les discussions sur la structure de la pensée humaine ont longtemps été dominées par le point de vue des Lumières, selon lequel la réalité se compose de quatre éléments : l'espace, le temps, la matière et l'énergie. Mais récemment un cinquième élément, l'information, est entré dans  le débat. Et il s'avère que l'information est cruciale pour comprendre les déterminants de consommation des produits de luxe, et donc pour prédire l'avenir du marché du luxe.

Les organismes vivants communiquent et les informations qu'ils échangent modèlent leur réalité. Alors que les animaux affichent des signaux colorés et des comportements complexes pour signaler leur adaptation et leur force, les humains utilisent les produits de luxe pour démontrer leur santé économique.

Mais plus qu'un symbole, l'achat de produits de luxe pourrait indiquer la réussite future, en raison de l'avantage sélectif que l'exhibition procure. Dans la nature, les concurrents se donnent en spectacle, et le spectacle le plus convaincant et le plus beau l'emporte.