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剖析非洲消费者革命

发自约翰内斯堡——时至今日,非洲的经济潜力——以及伴生的商机——都得到了世界的认可。虽然该地的贫穷和失业状况依然比其他新兴市场更为严重,但自2000年以来不断加速的增长已使非洲成为世界发展第二快的区域(落后于亚洲,与中东并列)

伴随迅速经济增长出现的则是更富裕的消费者,反之亦然:2000年代(2008年金融危机爆发之前)非洲GDP总增长的45%来自于经济中与消费者有关的部门。预计到了2020年,超过一半的非洲家庭(差不多1.3亿)将拥有可支配收入以供消费(或储蓄),而这个数字目前约为8500万。

此外,非洲拥有世界上增长最快——也最年轻——的人口,非洲20岁以下人口占总人口的比例超过一半,而中国在这方面的比例为28%。联合国预计从今日到2030年之间非洲的新增人口占全球总新增人口的比例将超过40%,而适龄劳动人口的数量将在2040年超过中国。

考虑到上述这些趋势,这片大陆上的消费者行业规模预计将在2020年前再增长4100亿美元——占了整个10年内非洲所有行业所创造的总收入增长的一半以上。但对许多正在进入非洲或者试图在当地实现扩张的企业来说,如今的挑战在于能否更好地了解这个市场及其消费者。

在2011和2012年间在非洲大陆54个国家中选出10个国家,再选出15个城市并对1.3万名消费者进行了调查之后,麦肯锡非洲消费者观察中心发表了一份在该领域的首份研究报告。这10个国家——阿尔及利亚、安哥拉、埃及、加纳、肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、南非,苏丹和突尼斯——占据了2011年度非洲私人总消费额的81%。但对那些面向消费者的企业来说,这片大陆上的市场机会主要集中在某些城市而非特定的国家。

事实上,非洲有40%的人口居住在城市,其城市化程度高于印度(30%),与中国(45%)相近。到2016年将有5亿非洲人居住在中心城镇,100万或以上人口规模的城市预计将从2011年的52个增加到65个(与欧洲持平,比印度和北美更多)。

对消费企业来说这一发展是至关重要的。非洲城镇家庭的支出增长速率是农村家庭的两倍,而城市人均收入要比全国整体水平高出80%。

与该大陆强劲的宏观趋势相一致的是,研究发现非洲城市消费者中存在着高度的乐观情绪:84%的受访者预计自己的家庭收入将在两年内变得更好。撒哈拉以南非洲的人最为乐观——97%的加纳人预计将在两年内过得更好(而该数字在北非人则暴跌到仅有10-15%,这无疑源自于该区域最近政治乱局所带来的不确定性)

总的来说,消费者们在大多数零售门类中都增加了支出。某些国家的较乐观消费者中有近30%报告说自己正更频繁地购物并购买更新颖昂贵的产品。而一半的受访者都说自己会节省日常支出以进行大额消费。

这说明那些提供廉价低质无品牌产品的企业在长期来说是不可能成功的。例如对那些讲究的消费者来说,在选择一家商店时质量是紧随价格之后的考虑因素,而在选择特定的产品时质量也是紧随潮流之后的要点。无论是在北非还是撒哈拉以南,品牌忠诚度都极强,平均达到58%。

但质量和品牌也必须与一个合理的价钱相结合。虽然非洲人重视品牌和产品质量,价格承受能力依然非常关键。企业想获得成功,就必须通过将产品业务流程再设计(例如去除低附加值的产品功能),更小的包装尺寸和低成本运营模式三者相结合来触及消费者的心理价位。

此外,选择在何处开展业务的时机也是非常重要。消费产品的需求一般都会呈现S型曲线。随着收入上升,当需求增速提升了3~5倍后产品品类开始增加。随着收入达到更高水平,市场变得饱和,增长也因此放缓。

不同的产品和品类会在不同时刻进入“热销期”:那些消费者心理价位较低的,例如小食和饮料,一般会较早启动;而美容化妆产品会迟一点;包括品牌服饰在内的奢侈品则更加迟缓。不出所料,在大多数非洲市场,只有少数商品已经进入了“冷却期”

这也是为何对城市商业机会的理解是至关重要的。国家层面的计划和资源分配依然是非洲地区大部分商业运作的准则,也因此导致了效率低下的人力和资本资源分配。通过对最有前景的城市商机进行详细剖析,企业可以更有效地定点投放自身的投资。

而定义增长热点还只是开始。非洲各国之间以及各国内部的本质性差异要求对消费者偏好以及对不同产品类别的承受能力取得更为深入细致的理解。同样,许多市场依然处于发展初期,必须通过��实的消费者教育和测试才能构建起来。

在此非洲的年轻人应该受到特别关注:调查发现16-34岁年龄组的人已经占据了中心城镇人群收入的53%。年轻人的消费习惯与他们的长辈差异较大。他们上网查找信息并寻找体现“合适形象”的产品/商店的频率也比年长者要多两倍。他们受教育程度也更高,16~24岁的年轻人中有40%的完成了高中学业,而在45岁以上年龄组的人中只有27%。

上述特质预示随着这一大批人年龄渐长,收入增加,其行为和决策标准成为社会规范,非洲人的消费习惯也将发生重大转变。许多企业——尤其是习惯于和发达国家的高龄消费者打交道的那些——必须对此做出相应的调整。