Thursday, April 24, 2014
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Die afrikanische Konsumrevolution

JOHANNESBURG – Das wirtschaftliche Potenzial Afrikas – und die damit verbundenen Geschäftschancen – sind heute weithin bekannt. Es herrschen zwar noch immer höhere Armut und Arbeitslosigkeit als in anderen Schwellenländern, aber ein beschleunigtes Wachstum seit dem Jahr 2000 ließ Afrika zu der am zweitschnellsten wachsenden Region der Welt werden (hinter dem aufstrebenden Asien und auf gleicher Stufe wie der Mittlere Osten).

Dieses rasche Wirtschaftswachstum brachte auch wohlhabendere Verbraucher mit sich – und umgekehrt: 45 Prozent des gesamten afrikanischen BIP-Wachstums in den 2000er Jahren (vor Ausbruch der Finanzkrise im Jahr 2008) stammte aus den konsumnahen Sektoren der Wirtschaft. Es wird erwartet, dass im Jahr 2020 über die Hälfte der afrikanischen Haushalte – beinahe 130 Millionen, im Gegensatz zu den 85 Millionen von heute  – frei verfügbare Einkommen haben werden, die sie ausgeben (oder sparen) können.

Überdies verfügt Afrika über die am raschesten wachsende Bevölkerung der Welt – und auch über die jüngste, wobei über die Hälfte der Menschen unter 20 Jahre alt ist. In China liegt dieser Wert bei 28 Prozent. Die Vereinten Nationen schätzen, dass der  Kontinent bis 2030 für über 40 Prozent des weltweiten Bevölkerungswachstums sorgen und die Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter diejenige Chinas zahlenmäßig im Jahr 2040 überholen wird.

Angesichts dieser Trends ist bis 2020 mit einem Wachstum der Konsumgüterindustrie des Kontinents um weitere 410 Milliarden Dollar zu rechnen – also um mehr als die Hälfte des gesamten Umsatzwachstums, das alle Firmen bis zum Ende des Jahrzehnts erwarten. Allerdings stehen viele Unternehmen, die auf den afrikanischen Markt einsteigen oder von einer lokalen Basis aus expandieren möchten, vor der Herausforderung, ein besseres Verständnis des Marktes und seiner Verbraucher zu entwickeln.

In einer der ersten Studien dieser Art  erhob das McKinsey Africa Consumer Insights Center in den Jahren 2011 und 2012 entsprechende Daten von 13.000 Personen aus 15 Städten in zehn der 54 Länder des Kontinents. Diese zehn Länder – Algerien, Angola, Ägypten, Ghana, Kenia, Marokko, Nigeria, Südafrika, Sudan und Tunesien – zeichneten im Jahr 2011 für 81 Prozent des privaten Konsums in Afrika verantwortlich. Allerdings sind die Marktchancen für verbraucherorientierte Firmen eher in Städten als in einzelnen Ländern zu finden.

Tatsächlich ist Afrika, wo 40 Prozent der Bevölkerung in Städten leben, stärker urbanisiert als Indien (30 Prozent) und fast ebenso stark wie China (45 Prozent).  Bis 2016 werden über 500 Millionen Afrikaner in städtischen Ballungsräumen leben und die Zahl der Städte mit mehr als einer Million Einwohner soll von 52 im Jahr 2011 auf 65 ansteigen (gleich wie Europa und höher als Indien und Nordamerika).   

Diese Entwicklung ist für Konsumgüterunternehmen von entscheidender Bedeutung. Die Ausgaben städtischer Haushalte in Afrika steigen doppelt so schnell wie die Ausgaben im ländlichen Bereich, wobei die Pro-Kopf-Einkommen in den Städten im Durchschnitt um 80 Prozent höher liegen als die landesweiten Einkommen.

Entsprechend dieser starken Makrotrends wurde in der Studie ein hoher Grad an Optimismus unter den in Städten lebenden afrikanischen Verbrauchern ermittelt: 84 Prozent der Befragten erwarten, dass ihre Haushalte in zwei Jahren besser dastehen. Den größten Optimismus legen die Bewohner Afrikas südlich der Sahara an den Tag – 97 Prozent der Ghanaer beispielsweise erwarten, dass es ihnen in zwei Jahren viel besser gehen wird. (Allerdings liegt dieser Wert unter Nordafrikanern lediglich bei 10-15 Prozent, was angesichts der Unsicherheit aufgrund der jüngsten politischen Unruhen in der Region auch nicht überraschend kommt.) 

Insgesamt geben die Verbraucher in den meisten Einzelhandelsbereichen mehr aus. Bis zu 30 Prozent der optimistischen Verbraucher in einigen Ländern sagen, dass sie häufiger einkaufen und dabei neue und kostspieligere Produkte kaufen. Und die Hälfte der Befragten gibt an, im täglichen Leben Verzicht zu üben, um für eine größere Anschaffung zu sparen.

Das deutet darauf hin, dass Firmen, deren Angebot aus billigen, qualitativ minderwertigen und Nichtmarken-Produkten besteht, langfristig wohl nicht erfolgreich sein werden. Für Bekleidungskonsumenten beispielsweise steht bei der Entscheidung für einen bestimmten Laden Qualität an zweiter Stelle hinter dem Preis und an zweiter Stelle hinter dem modischen Erscheinungsbild, wenn es um die Entscheidung für ein bestimmtes Kleidungsstücks geht. Sowohl in Nordafrika als auch in Afrika südlich der Sahara weisen die Verbraucher starke Markentreue auf, die im Schnitt 58 Prozent beträgt.

Dennoch müssen Qualität und Marke zum richtigen Preis angeboten werden. Obwohl die Afrikaner Marken und Produktqualität schätzen, bleibt Erschwinglichkeit ein entscheidender Faktor. Um Erfolg zu haben, sollten Firmen den Preispunkt der Verbraucher durch eine Kombination aus Produkt-Überarbeitung (wie etwa die Beseitigung von Merkmalen mit geringem Mehrwert), kleineren Packungsgrößen und kostengünstigen Betriebsmodellen zu erreichen versuchen.

Bei der Entscheidung, wo man verkaufen möchte, spielt zudem Zeitplanung eine entscheidende Rolle. Die Nachfrage nach Konsumgütern folgt typischerweise einer S-Kurve. Bei steigenden Einkommen erreichen die unterschiedlichen Produktkategorien einen bestimmten Punkt, ab dem sich die Nachfrage auf 3-5-mal höhere Werte beschleunigt. Im Falle höherer Einkommensniveaus erreicht der Markt eine Sättigung und das Wachstum lässt nach.   

Verschiedene Produkte und Kategorien erreichen die „heiße Phase“ zu unterschiedlichen Zeitpunkten: Produkte mit niedrigen Preispunkten wie etwa Imbisse und Getränke erreichen den erwähnten Punkt typischerweise relativ früh. Schönheitsprodukte brauchen etwas länger und Luxusgüter wie Markenmode noch länger. Es ist daher wenig überraschend, dass auf den meisten afrikanischen Märkten nur wenige Produktkategorien die von langsamerem Wachstum geprägte „Ruhephase“ erreicht haben. 

Hier ist das Verständnis von Geschäftschancen auf städtischer Ebene von entscheidender Bedeutung. Planung und Ressourcenallokation auf Länderebene ist für die meisten in Afrika tätigen Firmen noch die Regel und das führt zu ineffizienter Allokation von Human- und Kapitalressourcen. Durch die Erstellung detaillierter Profile der vielversprechendsten städtischen Geschäftschancen könnten die Firmen ihre Investitionen effektiver und gezielter tätigen.

Das Erkennen von Wachstums-Hotspots ist nur der Anfang. Beträchtliche Unterschiede zwischen den Ländern und innerhalb eines Landes bedeuten, dass es eines viel tiefgreifenderen und detaillierteren Verständnisses von Verbraucherpräferenzen und Erschwinglichkeitsprofilen nach Produktkategorie bedarf. Ebenso befinden sich viele Märkte noch immer in einer frühen Entwicklungsphase und müssen durch konzertierte Aufklärung der Verbraucher und Untersuchungen aufgebaut werden.  

In dieser Hinsicht verdient die Jugend Afrikas besondere Aufmerksamkeit: Aus der Studie geht hervor, dass die Altersgruppe der 16 bis 34-Jährigen schon jetzt über 53 Prozent des Einkommens in städtischen Zentren verfügt. Die Konsumgewohnheiten junger Menschen unterscheiden sich erheblich von denen ihrer Eltern. Bei jungen Menschen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich Informationen im Internet holen oder Produkte und Geschäfte nach dem „richtigen Image“ auswählen mehr als doppelt so hoch. Überdies verfügen sie über eine höhere Bildung, wobei 40 Prozent der 16 bis 24-Jährigen über einen High-School-Abschluss verfügen, während dieser Wert in der Gruppe der über-45-Jährigen lediglich bei 27 Prozent liegt.

Diese Merkmale deuten auf einen bedeutenden Wandel der afrikanischen Konsumgewohnheiten hin, wenn diese jungen Menschen in die Jahre kommen, ihre Einkommen steigen sowie ihr Verhalten und ihre Auswahlkriterien zur gesellschaftlichen Norm werden. Viele Firmen – vor allem multinationale Unternehmen, die an alte und alternde Bevölkerungen in den Industrieländern gewöhnt sind – werden sich dementsprechend anpassen müssen.

Aus dem Englischen von Helga Klinger-Groier

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  1. CommentedRavi Bhatta

    Interesting article. Africa has huge potential to grow economically and reduce poverty on its own without outside help. It has natural resources, which other fast growing countries like China and India lack. Also, Africa can feed the world with its massive arable land and replace US in food production. It is very crucial with growing population around the world and inevitable food shortages. China and India will soon start importing food in massive quantities.

    Stable governments, education, investments in healthcare ,law and order are key to Africa's growth.

  2. CommentedRob Andrew

    I liked Zsolt's comment and thought I should add a link for a great animation titled "Are We Destined To Pay The High Price Of Materialism Until We Die, Or Is There Another Way?"

    http://youtu.be/oGab38pKscw

  3. CommentedZsolt Hermann

    I am not sure why this increasing consumerism, the brainwashing of African youth to follow their western peers to keep buying products until they drop is a good thing.
    We can already see how this excessive overproduction over consumption model has destroyed everything from individual health and psyche to the family then human society and the relationship in between humanity and nature.
    It has proved to be so self destructive that now it is threatening our immediate future either in the form of economical, financial collapse, social tensions, possible wars, or natural catastrophes.
    So we do we really want to infect the last, most fragile continent with the same deadly disease?

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