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All’interno della rivoluzione del consumatore africano

JOHANNESBURG – Attualmente, il potenziale economico africano e le opportunità di business ad esso legate sono ampiamente riconosciute. Anche se povertà e disoccupazione continuano ad essere più diffuse rispetto a qualsiasi altro mercato emergente, un trend di crescita accelerata sin dal 2000 ha reso l’Africa la seconda regione con la crescita più rapida a livello mondiale (dopo i paesi emergenti dell’Asia e al pari del Medio Oriente). 

Una crescita economica rapida ha comportato un aumento dei consumatori benestanti, quando invece, all’inizio del 2000 (ovvero prima dello scoppio della crisi del 2008), il 45% della crescita complessiva del PIL proveniva da settori economici legati al consumo. Secondo le stime, entro il 2020 più della metà dei nuclei familiari africani (circa 130 milioni) potrà contare su un reddito discreto, superiore agli 85 milioni attuali, da poter spendere (o risparmiare).

Inoltre, la popolazione africana non solo cresce più rapidamente di qualsiasi altro paese a livello mondiale, ma è anche la più giovane, con più del 50% al di sotto dei 20 anni rispetto al 25% della Cina. Le Nazioni Unite hanno calcolato che, entro il 2030, il continente rappresenterà più del 40% della crescita della popolazione globale, mentre, entro il 2040, la popolazione in età lavorativa supererà quasi sicuramente quella della Cina.

In base a questi trend, le industrie dei beni di consumo dovrebbero crescere di circa 410 miliardi di dollari entro il 2020, ovvero più della metà dell’aumento di profitto complessivo che, in base alle stime, i business dovrebbero produrre in Africa entro la fine di questo decennio. Ma molte delle aziende che vogliono entrare nel mercato africano, oppure espandersi localmente, si trovano di fronte alla sfida di acquisire una migliore comprensione del mercato e dei suoi consumatori.

In uno dei primi studi di questo genere, il McKinsey Africa Consumer Insights Center ha condotto, tra il 2011 ed il 2012, un sondaggio su 13.000 individui provenienti da 15 città diverse di 10 dei 54 paesi del continente africano. Nel 2011, i dieci paesi  presi in considerazione (Algeria, Angola, Egitto, Ghana, Kenya, Marocco, Nigeria, Sudafrica, Sudan, e Tunisia) rappresentavano l’81% del consumo privato. Ma in tutto il continente, le opportunità di mercato per le aziende operanti nel settore dei beni di consumo sono in realtà concentrate per lo più in diverse città piuttosto che in paesi specifici.

E’ pur vero che, con il 40% della popolazione residente nelle città, l’Africa è più urbanizzata dell’India (30%) e quasi allo stesso livello della Cina (45%). Entro il 2016, più di 500 milioni di africani vivranno in centri urbani, mentre, in base alle previsioni, saranno 65 le città con più di un milione di persone rispetto alle 52 del 2011 (con un livello quindi al pari dell’Europa e superiore ad India e America settentrionale).

Questo sviluppo è essenziale per le aziende dei beni di consumo. La spesa dei nuclei familiari urbani in Africa sta infatti duplicando rispetto alla spesa rurale, con redditi urbani pro capite superiori, in media, ai redditi nazionali complessivi.

In linea con i macro trend del continente, il sondaggio ha rilevato un alto grado di ottimismo tra i consumatori africani urbani: l’84% degli intervistati si aspetta infatti un miglioramento del benessere del proprio nucleo familiare nei prossimi due anni. Gli africani sub-sahariani sono i più ottimisti. Il 97% dei ghanesi, ad esempio, si aspetta di diventare molto più benestante entro i prossimi due anni. (Per i nordafricani questa percentuale scende invece fino al 10-15% a causa dell’incertezza derivata dalle recenti rivolte politiche nella regione).

Nel complesso, i consumatori stanno incrementando la loro spesa in gran parte sulle categorie dei prodotti al dettaglio. In alcuni paesi, addirittura il 30% dei consumatori più ottimisti afferma di fare shopping più frequentemente e di comprare prodotti nuovi e più costosi. Metà degli intervistati sostiene invece di fare quotidianamente dei sacrifici per risparmiare e poter spendere poi di più.

Ciò indica che le aziende che offrono dei prodotti non di marca, economici e di bassa qualità hanno difficilmente successo nel lungo termine. Nel caso dell’abbigliamento, ad esempio, la qualità è seconda solo al prezzo nella scelta del negozio, e seconda solo alla moda nella scelta di un capo specifico. Inoltre, sia nel nord che nel sud dell’Africa sub-sahariana la fedeltà al marchio è solida e pari, in media, al 58%.

Ma la qualità ed il marchio devono essere venduti al prezzo giusto. Anche se gli africani danno valore ai marchi ed alla qualità dei prodotti, l’accessibilità rimane un aspetto essenziale. Per avere successo, le aziende dovrebbero lavorare per ottenere il prezzo di vendita dei consumatori attraverso una combinazione di reengineering del prodotto (come ad esempio la rimozione degli elementi che danno un basso valore aggiunto), di confezioni più piccole e modelli operativi a basso costo.

Inoltre, il tempismo è fondamentale nella scelta di dove operare. La domanda dei prodotti al consumo tende a seguire una curva ad S. Con l’aumento del reddito, le categorie di prodotto raggiungono il punto di decollo nel momento in cui la domanda aumenta di 3-5 volte. A livelli più alti di reddito, i mercati diventano saturi e la crescita rallenta.

Diversi prodotti e categorie entrano nella “zona calda” in momenti diversi: i prodotti con un prezzo di vendita basso, come gli snack e le bibite, riescono a decollare in tempi relativamente brevi; i prodotti di bellezza in tempi un po’ più lunghi, mentre i beni di lusso, come la moda firmata, in tempi ancora più lunghi. Prevedibilmente, in gran parte dei mercati africani poche categorie sono entrate nella “zona sicura” con una crescita più lenta.

In questo contesto è fondamentale comprendere le opportunità che offrono le città. Per molte aziende che operano in Africa, la pianificazione a livello nazionale e lo stanziamento delle risorse rappresenta ancora l’opzione più diffusa che spesso si traduce in stanziamenti inefficienti delle risorse umane e del capitale. Creando dei profili dettagliati delle opportunità più promettenti a livello urbano, le aziende potrebbero invece fissare dei target per i loro investimenti in modo più efficace.

L’identificazione delle aree principali di crescita è solo il passo iniziale. Le differenze sostanziali tra e all’interno dei paesi africani implicano la necessità di una comprensione più profonda e dettagliata delle preferenze dei consumatori e dei profili di accessibilità per categoria di prodotto. Allo stesso modo, molti mercati sono ancora nella fase iniziale di sviluppo e devono essere costruiti attraverso uno studio e dei test concertati sul consumatore.  

In questo contesto, la gioventù africana merita particolare attenzione. Il sondaggio ha rilevato che il gruppo di giovani tra i 16 ed i 34 anni rappresenta già il 53% del reddito dei centri urbani. Le abitudini al consumo dei giovani sono molto diverse da quelle dei più anziani. Tendono infatti molto di più a cercare le informazioni online e a cercare prodotti e negozi che rispecchino l’ “immagine giusta”. Inoltre, hanno un livello di istruzione più elevato in quanto il 40% dei giovani tra i 16 e i 24 anni risulta aver completato il corso di studi della scuola superiore rispetto al 27% del gruppo degli adulti al di sopra dei 45 anni.

Queste caratteristiche implicano un importante cambiamento nelle abitudini al consumo in Africa di pari passo con l’invecchiamento di questa schiera di giovani, con l’aumento dei loro redditi e con la trasformazione dei criteri decisionali in norme sociali. Molte aziende, in particolar modo le multinazionali abituate alle popolazioni anziane dei paesi avanzati, dovranno adattarsi di conseguenza.

Traduzione di Marzia Pecorari