Thursday, July 24, 2014
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Au cœur de la révolution consumériste de l’Afrique

JOHANNESBURG – Le potentiel économique de l’Afrique – et les opportunités qui en découlent – est aujourd’hui pleinement reconnu. La pauvreté et le chômage sont encore plus répandus que dans d’autres marchés émergeants, mais l’accélération de la croissance depuis 2000 a fait de l’Afrique la région la plus dynamique du monde (après l’Asie émergeante et au même niveau que le Moyen-Orient.)

Avec l’accélération de la croissance économique, les consommateurs sont devenus plus prospères – et vice versa: 45% du PIB total de l’Afrique dans les  années 2000 (avant la crise financière de 2008) provenaient de secteurs de l’économie liés à la consommation. Plus de la moitié des foyers africains – près de 130 millions – devraient en effet avoir des revenus discrétionnaires à dépenser (ou à épargner) d’ici 2020, alors que ce chiffre n’est que de 85 millions aujourd’hui.

L’Afrique a de plus la plus forte croissance démographique – et la population la plus jeune, dont plus de la moitié est âgée de moins de 20 ans, alors qu’elle n’est que de 28% en Chine. L’ONU estime que le continent devrait compter plus de 40% de la population mondiale en 2030, et sa population en âge de travailler devrait surpasser celle de la Chine en 2040.

Compte tenu de ces éléments, les industries de consommation du continent devraient générer 410 milliards de dollars supplémentaires d’ici 2020 – plus de la moitié de l’augmentation des revenus que l’ensemble des entreprises devrait générer en Afrique d’ici la fin de la décennie. Mais pour de nombreuses sociétés s’implantant en Afrique ou cherchant à se développer à partir d’une base locale, le défi est désormais de mieux comprendre ce marché et ses consommateurs.

Dans l’une des premières études de ce genre, le McKinsey Africa Consumer Insights Center a enquêté sur 13 000 individus de 15 villes dans 10 des 54 pays du continent en 2011 et 2012. Les 10 pays – Algérie, Angola, Egypte, Ghana, Kenya, Maroc, Nigeria, Afrique du Sud, Soudan, et Tunisie – constituaient 81% de la consommation en Afrique en 2011. Mais à travers tout le continent, les opportunités pour les entreprises de produits de consommation se concentrent dans les villes en général plutôt que dans des pays spécifiques.

En effet, avec 40% de sa population vivant en ville, l’Afrique est plus urbanisée que l’Inde (30%), et presque aussi urbanisée que la Chine (45%). D’ici 2016, plus de 500 millions d’Africains habiteront dans les centres urbains, et le nombre de villes de plus d’un million d’habitants devrait atteindre 65, alors qu’il n’était que de 52 en 2011 (soit le même niveau que l’Europe et plus que l’Inde et l’Amérique du nord). 

Ce développement est extrêmement important pour les sociétés produisant des produits de consommation. Les dépenses des foyers urbains en Afrique augmentent deux fois plus vite qu’en zone rurale, et les salaires urbains par habitant sont en moyenne 80% supérieurs à ceux de l’ensemble des pays.

En accord avec les tendances macro fortes du continent, l’enquête a confirmé un grand optimisme chez les consommateurs urbains africains : 84% des répondants estiment que leur foyer sera mieux loti d’ici deux ans. Les habitants de l’Afrique sub-saharienne sont les plus optimistes – 97% des Ghanéens par exemple, pensent être dans une bien meilleure situation dans deux ans. (Pour les Nord Africains, cependant, ce chiffre chute à seulement 10-15%, ce qui n’est pas surprenant compte tenu des incertitudes générées par les troubles politiques récents dans la région.)

Dans l’ensemble, les consommateurs dépensent plus dans la plupart des catégories de produits de détail. Jusqu’à 30% des consommateurs les plus optimistes dans certains pays disent consommer plus fréquemment et acheter des produits neufs et plus chers. Et la moitié des répondants prétendent faire des sacrifices quotidiens afin d’épargner pour des dépenses plus importantes.

Ce qui suggère que les entreprises proposant des produits bon marché, de piètre qualité et sans marque ne dureront pas. Pour ceux qui achètent des vêtements, par exemple, le second critère, après le prix, est la qualité lorsqu’il s’agit de choisir une enseigne, alors que c’est le style lorsqu’il s’agit de choisir une pièce particulière. Et que ce soit en Afrique du Nord ou en Afrique sub-saharienne, la fidélité à la marque est forte, en moyenne de l’ordre de 58%.

Mais la qualité et la marque doivent être fournies au juste prix. Même si les Africains sont sensibles à la marque et à la qualité du produit, le prix reste crucial. Pour réussir, les entreprises devraient s’adapter à cette demande particulière en remaniant les produits (supprimant les caractéristiques à faible valeur ajoutée), en concevant des emballages de taille réduite, et en développant des modèles de production à faible coût.

En outre, le sens du timing est aussi déterminant. La demande pour les produits de consommation suit typiquement une courbe en S. Avec l’augmentation des revenus, les catégories de produits décollent lorsque la demande est multipliée par 3 à 5. A des niveaux de revenus supérieurs, les marchés deviennent saturés et la croissance ralentit.

Différents produits et catégories entrent dans une « zone rouge » à des moments différents : ceux dont les prix sont faibles, comme les en-cas et les boissons, décollent relativement rapidement ; les produits de beauté, un peu plus tard ; et les produits de luxe, comme la mode de marque, encore plus tard. Il n’est pas surprenant que dans la plupart des marchés africains, peu de catégories de produits ont atteint le point de basculement vers une croissance plus lente.

D’où l’extrême importance de comprendre les opportunités en milieu urbain. Pour la plupart des entreprises qui travaillent en Afrique, la planification au niveau national et l’affectation des ressources reste la règle, ce qui résulte en une mauvaise affectation des ressources humaines et en capital. En créant des profils détaillés des opportunités urbaines les plus prometteuses, les sociétés pourraient cibler leurs investissements de manière plus efficace.

Identifier les centres de croissance n’est que le début. Les différences significatives entre et au sein des pays d’Afrique impliquent la nécessité de comprendre de manière plus affinée et approfondie les préférences et les profils économiques des consommateurs par catégories de produits. De même, de nombreux marchés en sont encore aux premières étapes de leur développement, et doivent se construire par une éducation et des essais concertés des consommateurs.

En l’occurrence, les jeunes Africains méritent une attention particulière : l’enquête a déterminé que la tranche d’âge entre 16 et 34 ans constitue déjà 53% des revenus dans les centres urbains. Les habitudes de consommation chez les jeunes adultes sont bien différentes de celles de leurs ainés. Ils ont deux fois plus susceptibles de rechercher les informations en ligne et des produits et des boutiques reflétant une « bonne image ». Ils sont aussi plus éduqués, avec 40% des 16-24 ans ayant terminé le lycée, comparé à 27% seulement chez les 45 ans et plus.

Ces caractéristiques indiquent un changement majeur dans les habitudes de consommation en Afrique, au gré du vieillissement de sa population, de l’augmentation de ses revenus, et de la normalisation de ses critères comportementaux et de décisions. De nombreuses sociétés – particulièrement les firmes multinationales habituées aux populations âgées et vieillissantes des pays avancés – devront s’adapter en conséquence.

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  1. CommentedRavi Bhatta

    Interesting article. Africa has huge potential to grow economically and reduce poverty on its own without outside help. It has natural resources, which other fast growing countries like China and India lack. Also, Africa can feed the world with its massive arable land and replace US in food production. It is very crucial with growing population around the world and inevitable food shortages. China and India will soon start importing food in massive quantities.

    Stable governments, education, investments in healthcare ,law and order are key to Africa's growth.

  2. CommentedRob Andrew

    I liked Zsolt's comment and thought I should add a link for a great animation titled "Are We Destined To Pay The High Price Of Materialism Until We Die, Or Is There Another Way?"

    http://youtu.be/oGab38pKscw

  3. CommentedZsolt Hermann

    I am not sure why this increasing consumerism, the brainwashing of African youth to follow their western peers to keep buying products until they drop is a good thing.
    We can already see how this excessive overproduction over consumption model has destroyed everything from individual health and psyche to the family then human society and the relationship in between humanity and nature.
    It has proved to be so self destructive that now it is threatening our immediate future either in the form of economical, financial collapse, social tensions, possible wars, or natural catastrophes.
    So we do we really want to infect the last, most fragile continent with the same deadly disease?

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