4

Do nitra africké spotřebitelské revoluce

JOHANNESBURG – Africký ekonomický potenciál – a obchodní příležitosti, jež s sebou přináší – se dnes už všeobecně uznává. Chudoba a nezaměstnanost jsou tu sice stále rozšířenější než na ostatních rozvíjejících se trzích, ale akcelerující růst od roku 2000 proměnil Afriku v druhý nejrychleji rostoucí region světa (hned za rozvíjející se Asií, společně se Středním východem).

Se svižným hospodářským růstem přišli zámožnější spotřebitelé – a naopak: 45 % celkového afrického růstu HDP v dekádě od roku 2000 (před propuknutím finanční krize v roce 2008) pocházelo ze spotřebitelsky orientovaných sektorů ekonomiky. Očekává se, že diskreční příjem, který lze utratit (či uspořit) dle vlastního uvážení, bude mít do roku 2020 víc než polovina afrických domácností (téměř 130 milionů), což představuje nárůst z dnešních 85 milionů.

Nadto má Afrika nejrychleji rostoucí populaci na světě – a také nejmladší, neboť více než polovina obyvatel je mladší 20 let věku, oproti 28 % v Číně. Organizace spojených národů odhaduje, že do roku 2030 bude na kontinent připadat přes 40 % celosvětového populačního růstu, přičemž se očekává, že co do počtu obyvatel v produktivním věku překoná do roku 2040 Čínu.

Vzhledem k těmto trendům se očekává, že spotřebitelská odvětví kontinentu narostou do roku 2020 o dalších 410 miliard dolarů – víc než polovinu celkového nárůstu výnosů, jež mají dle předpokladů v Africe do konce dekády generovat všechny podniky. Pro mnohé společnosti, které dnes do Afriky přicházejí nebo se snaží expandovat z lokálního působiště, je teď však největší výzvou lépe porozumět trhu a jeho spotřebitelům.

Centrum znalosti spotřebitelů McKinsey Afrika provedlo v rámci jedné z prvních studií svého druhu v letech 2011 a 2012 průzkum mezi 13 tisíci osob z 15 měst v deseti z 54 zemí kontinentu. V roce 2011 těchto deset zemí – Alžírsko, Angola, Egypt, Ghana, Keňa, Maroko, Nigérie, Jižní Afrika, Súdán a Tunisko – tvořilo 81 % africké soukromé spotřeby. Napříč kontinentem se ovšem tržní příležitosti pro společnosti přímo orientované na spotřebitele koncentrují spíše ve městech než v konkrétních zemích.

Ostatně vzhledem k tomu, že ve městech žije 40 % populace, je Afrika urbanizovanější než Indie (30 %) a téměř stejně urbanizovaná jako Čína (45 %). Do roku 2016 bude v metropolích žít přes 500 milionů Afričanů a počet měst s více než milionem obyvatel má podle očekávání dosáhnout 65, oproti 52 v roce 2011 (což odpovídá Evropě a překonává Indii a Severní Ameriku).

Pro spotřebitelské společnosti má tento vývoj zásadní význam. Výdaje domácností ve městech se v Africe zvyšují dvakrát rychleji než na venkově, přičemž příjmy na hlavu jsou ve městech v průměru o 80 % vyšší než v dané zemi jako celku.

V souladu se silnými makroekonomickými trendy kontinentu průzkum zjistil mezi spotřebiteli v afrických městech vysokou míru optimismu: 84 % respondentů očekává, že jejich domácnost se za dva roky bude mít lépe. Nejoptimističtější jsou lidé v subsaharské Africe – kupříkladu 97 % Ghaňanů očekává, že za dva roky se budou mít výrazně lépe. (Na severu Afriky toto číslo klesá na pouhých 10-15 %, což není nijak překvapivé, vzhledem k nejistotě plynoucí z aktuálního politického pozdvižení v regionu).

Celkově vzato spotřebitelé zvyšují své výdaje napříč většinou maloobchodních kategorií. Až 30 % optimističtějších spotřebitelů v některých zemích uvádí, že nakupují častěji a že pořizují nové a nákladnější výrobky. Polovina všech dotázaných zase tvrdí, že podstupuje každodenní ústupky s cílem ušetřit na větší výdaje.

To naznačuje, že společnosti nabízející laciné, nekvalitní a neznačkové produkty pravděpodobně dlouhodobě neuspějí. Například pro spotřebitele pořizující oděvy je při volbě obchodu kvalita druhým nejdůležitějším kritériem hned po ceně a při výběru konkrétního zboží je druhým nejdůležitějším kritériem hned po módě. Nadto v severní i subsaharské Africe panuje silná věrnost oblíbené značce, v průměru dosahující 58 %.

Kvalitu a značku je ale třeba poskytovat za správnou cenu. Třebaže si Afričané cení značky i kvality výrobku, klíčovou zůstává cenová dostupnost. Aby obchodní společnosti uspěly, musí pomocí směsi úprav koncepcí výrobků (například odstraněním prvků s nízkou přidanou hodnotou), menších balení a nízkonákladových provozních modelů usilovat o dosažení spotřebitelsky optimálních cenových bodů.

Při rozhodování, kde se pustit do hry, je navíc podstatné načasování. Poptávka po spotřebitelských výrobcích se obvykle pohybuje po křivce ve tvaru S. Jak rostou příjmy, jednotlivé kategorie dosahují vzestupného bodu, kde poptávka roste 3-5násobně. Na vyšších hladinách příjmů se trhy nasytí a růst zpomalí.

Různé produkty a kategorie se do „horké zóny“ dostávají v různých okamžicích: ty s nízkými cenovými body, například občerstvení a nápoje, obvykle jdou nahoru poměrně brzy, kosmetika o něco později a luxusní zboží jako značková móda ještě později. Není divu, že na většině afrických trhů zatím jen málo kategorií dospělo do zóny „vychladnutí“.

Právě tady je stěžejní porozumět příležitostem na úrovni měst. Pro většinu firem působících v Africe je stále pravidlem plánovat a alokovat zdroje na úrovni států, což vede k neefektivní alokaci lidských a kapitálových zdrojů. Vytvořením podrobných profilů většiny městských příležitostí by společnosti mohly své investice účelněji zaměřit.

Identifikace horkých růstových míst je jen začátek. Z výrazných odlišností mezi africkými zeměmi i z vnitrostátních rozdílů plyne nutnost mnohem hlouběji a podrobněji porozumět spotřebitelským preferencím a profilům finančních schopností podle jednotlivých produktových kategorií. Obdobně platí, že řada trhů je stále v raných vývojových fázích a je třeba je budovat soustředěnou osvětou spotřebitelů a obchodními pokusy.

Zvláštní pozornost si tu zaslouží mladí Afričané: průzkum zjistil, že na věkovou skupinu 16-34 let už v metropolích připadá 53 % příjmů. Mladí lidé se svými spotřebními návyky zcela odlišují od svých rodičů. Je u nich více než dvakrát vyšší pravděpodobnost, že si vyhledají informace na internetu a že se budou poohlížet po výrobcích a obchodech, které vyjadřují „správnou image“. Jsou také vzdělanější, neboť střední školu dokončilo 40 % osob ve věku 16-24 let, oproti pouhým 27 % osob ve věku od 45 let.

Tyto vlastnosti prozrazují zásadní změnu afrických spotřebitelských návyků, neboť jak bude tato generace stárnout, její příjmy porostou a její chování a kritéria rozhodování se stanou společenskou normou. Mnoho firem – zejména nadnárodních společností uvyklých na starší a stárnoucí populace ve vyspělých zemích – se tomu bude muset přizpůsobit.

Z angličtiny přeložil David Daduč