Tuesday, July 29, 2014
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No interior da revolução consumista em África

JOANESBURGO - Nos dias de hoje, o potencial económico de África - e as oportunidades de negócio que o acompanham - é amplamente reconhecido. A pobreza e o desemprego ainda são superiores aos outros mercados emergentes, mas o crescimento acelerado desde 2000 fez de África a segunda região do mundo que cresce mais rapidamente (depois da Ásia emergente e igual ao Médio Oriente).

Com o rápido crescimento económico surgiram os consumidores mais prósperos - e vice-versa: 45% do crescimento total do PIB de África em 2000 (antes da crise financeira estalar em 2008) resultou dos sectores da economia relacionados com o consumo. Espera-se que, até 2020, mais de metade dos agregados familiares africanos - quase 130 milhões - terá um rendimento discricionário para gastar (ou poupar), contra os actuais 85 milhões.

Além disso, África tem a população que cresce mais rapidamente, a nível mundial, - e a mais jovem, mais de metade da população tem menos de 20 anos de idade, em comparação com os 28% na China. As Nações Unidas estimam que o continente será responsável por mais de 40% do crescimento da população global até 2030, com a expectativa de que a população activa supere a da China até 2040.

Dadas estas tendências, as indústrias de consumo do continente devem crescer mais de 410 mil milhões de dólares até 2020 - mais de metade do aumento da receita total que todas as empresas devem gerar em África até ao final da década. Mas, para muitas empresas que entram em África ou que aí procuram expandir-se a partir de uma base local, o desafio agora é obterem uma melhor compreensão do mercado e dos seus consumidores.

Num dos primeiros estudos deste género a consultora McKinsey Africa Consumer Insights Center fez um inquérito a 13 mil indivíduos de 15 cidades, em 10 dos 54 países do continente, em 2011 e 2012. Os dez países - Argélia, Angola, Egipto, Gana, Quénia, Marrocos, Nigéria, África do Sul, Sudão e Tunísia - contabilizaram 81% do consumo privado de África, em 2011. Mas, em todo o continente, as oportunidades de mercado para as empresas confrontadas com o consumo estão mais concentradas nas cidades do que em determinados países.

Na verdade, com 40% da sua população a viver nas cidades, África é mais urbanizada do que a Índia (30%) e quase tão urbanizada quanto a China (45%). Em 2016, mais de 500 milhões de africanos viverão em centros urbanos e o número de cidades com mais de um milhão de pessoas deverá chegar às 65, contra as 52 em 2011 (a par com a Europa e superior à Índia e à América do Norte).

Este desenvolvimento é extremamente importante para as empresas de consumo. Os gastos das famílias urbanas em África estão a aumentar duas vezes mais do que os gastos das famílias rurais, com rendimentos urbanos per capita, em média, 80% mais elevados do que os rendimentos dos países como um todo.

Condizente com as fortes macrotendências do continente, o inquérito revelou um elevado grau de optimismo entre os consumidores urbanos africanos: 84% dos entrevistados esperam que as suas famílias melhorem as suas vidas num período de dois anos. Os africanos subsarianos são os mais optimistas - 97% dos ganeses, por exemplo, esperam estarem muito melhor em dois anos. (Para os norte-africanos, no entanto, esse número cai para apenas 10-15%, o que não é surpreendente, dada a incerteza gerada pela recente agitação política na região).

No geral, os consumidores estão a aumentar os seus gastos na maioria das áreas retalhistas. 30% dos consumidores mais optimistas de alguns países dizem que vão às compras com mais frequência e que adquirem produtos novos e mais caros. E metade de todos os entrevistados afirma fazer sacrifícios diários para poupar para gastos maiores.

Isso sugere que as empresas que oferecem produtos mais baratos, de baixa qualidade e sem marca são susceptíveis de não terem sucesso a longo prazo. Para os consumidores de vestuário, por exemplo, a qualidade está em segundo lugar, apenas com o preço à frente, quando se trata de escolher uma loja, e em segundo lugar, apenas com o estilo à frente, quando se trata de escolher um artigo específico. E, tanto no Norte de África como na África Subsariana, a lealdade à marca é forte, com uma média de 58%.

Mas a qualidade e a marca devem ser distribuídas a um preço justo. Mesmo que os africanos valorizem a marca e a qualidade do produto, a acessibilidade é crucial. Para terem sucesso, as empresas devem trabalhar para atingirem as expectativas dos consumidores em relação aos preços, através de uma restruturação do produto (nomeadamente a remoção de particularidades de baixo valor acrescentado), embalagens mais pequenas e modelos de operação de baixo custo.

Além disso, o sentido de oportunidade é decisivo quando se escolhe onde actuar. A procura dos produtos de consumo segue normalmente uma curva em S. À medida que os rendimentos aumentam, as categorias atingem um ponto de arranque onde a procura aumenta 3 a 5 vezes mais. Nos rendimentos com níveis mais elevados, os mercados ficam saturados e o crescimento abranda.

Diferentes produtos e categorias entram para a “zona quente” em diferentes momentos: os que têm preços baixos, como as refeições leves e as bebidas, normalmente têm um arranque relativamente antecipado; os produtos de beleza arrancam um pouco mais tarde e os bens de luxo, tal como a moda de marca, mais tarde ainda. Não é de surpreender que na maioria dos mercados africanos, algumas categorias entraram na zona “chill-out” do crescimento lento.

É aqui que a visão de oportunidade a nível da cidade é vital. O planeamento a nível do país e a distribuição de recursos são ainda a regra para a maioria das empresas que opera em África, resultando numa ineficiente distribuição de recursos humanos e de capital. Ao criarem perfis detalhados das oportunidades urbanas mais promissoras, as empresas poderão direccionar os seus investimentos de forma mais eficaz.

Identificar os pontos quentes do crescimento é apenas o começo. As diferenças substanciais entre e dentro dos países de África implicam a necessidade de uma compreensão muito mais profunda e refinada das preferências do consumidor e dos perfis de acessibilidade por categoria de produtos. Da mesma forma, muitos mercados ainda estão em estágios iniciais de desenvolvimento e devem ser construídos através de uma educação concertada e preocupação sobre o consumo.

Aqui, uma atenção especial ao mérito da juventude africana: a pesquisa constatou que a faixa etária entre os 16 e os 34 anos já contribui para 53% do rendimento nos centros urbanos. Os hábitos de consumo dos jovens são bem diferentes dos hábitos de consumo dos mais velhos. Os mais jovens são duas vezes mais propensos a pesquisar informação online e a procurar produtos e lojas que reflectem a “imagem certa”. São também mais instruídos, 40% dos indivíduos com idades entre os 16 e os 24 anos têm o ensino secundário completo, em comparação com apenas 27% dos indivíduos com 45 anos ou mais.

Essas características apontam para uma grande mudança nos hábitos de consumo dos africanos, à medida que estes grupos etários, o aumento dos seus rendimentos e os seus comportamentos e critérios de decisão se tornam na norma social. Muitas empresas - principalmente as multinacionais que estão habituadas às populações mais velhas dos países desenvolvidos - terão de se adaptar em conformidade.

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  1. CommentedRavi Bhatta

    Interesting article. Africa has huge potential to grow economically and reduce poverty on its own without outside help. It has natural resources, which other fast growing countries like China and India lack. Also, Africa can feed the world with its massive arable land and replace US in food production. It is very crucial with growing population around the world and inevitable food shortages. China and India will soon start importing food in massive quantities.

    Stable governments, education, investments in healthcare ,law and order are key to Africa's growth.

  2. CommentedRob Andrew

    I liked Zsolt's comment and thought I should add a link for a great animation titled "Are We Destined To Pay The High Price Of Materialism Until We Die, Or Is There Another Way?"

    http://youtu.be/oGab38pKscw

  3. CommentedZsolt Hermann

    I am not sure why this increasing consumerism, the brainwashing of African youth to follow their western peers to keep buying products until they drop is a good thing.
    We can already see how this excessive overproduction over consumption model has destroyed everything from individual health and psyche to the family then human society and the relationship in between humanity and nature.
    It has proved to be so self destructive that now it is threatening our immediate future either in the form of economical, financial collapse, social tensions, possible wars, or natural catastrophes.
    So we do we really want to infect the last, most fragile continent with the same deadly disease?

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