4

Внутри потребительской революции в Африке

ЙОХАННЕСБУРГ – Сегодня практически повсеместно признают экономический потенциал Африки ‑ и возможности бизнеса, которые идут вместе с ним. И хотя бедность и безработица все еще распространены здесь больше чем в других развивающихся странах, ускоряющийся экономический рост с 2000 года сделал Африку вторым самым быстрорастущим регионом в мире (после развивающихся стран Азии и наряду с Ближним Востоком).

В условиях быстрого экономического роста появились более обеспеченные потребители ‑ и наоборот: 45% от общего роста ВВП Африки в 2000-х годах (до начала финансового кризиса в 2008 году) было обеспечено связанными с потребителями отраслями экономики. Ожидается, что к 2020 году более половины домашних хозяйств Африки ‑ почти 130 миллионов ‑ будет иметь дискреционный доход для трат (или накопления), в сравнении с 85 миллионов сегодня.

Кроме того, Африка имеет самое быстрорастущее население в мире – и самое молодое, и более половины ‑ в возрасте до 20 лет, по сравнению с 28% в Китае. По оценкам ООН на этот континент будет приходиться более 40% мирового прироста населения до 2030 года, а население трудоспособного возраста превысит уровень Китая к 2040 году.

Учитывая эти тенденции, ожидается, что ориентируемая на потребителей промышленность континента вырастет к 2020 году еще на 410 млрд долларов США ‑ более половины общего прироста доходов, которые, как ожидается, сгенерируют все предприятия в Африке к концу десятилетия. Но для многих компаний, входящих в Африку или стремящихся расшириться там с локальной базы, задача сегодня состоит в более глубоком понимании рынка и его потребителей.

В одном из первых исследований такого рода Африканский центр исследования потребительского спроса МакКинси опросил 13 000 человек из 15 городов в десяти из 54 стран континента в 2011 и 2012 годах. Десять стран ‑ Алжир, Ангола, Египет, Гана, Кения, Марокко, Нигерия, Южная Африка, Судан и Тунис – обеспечили в 2011 году 81% частного потребления в Африке. Но, по всему континенту, рыночные возможности для компаний, ориентирующихся на потребителей, в большей степени сосредоточены в городах, чем в отдельных странах.

В действительности, при 40% городского населения, Африка более урбанизирована, чем Индия (30%) и почти догоняет Китай (45%). К 2016 году более 500 миллионов африканцев будут жить в городах, а число городов с населением более одного миллиона человек, как ожидается, достигнет 65, по сравнению с 52 в 2011 году (на одном уровне с Европой и выше, чем в Индии и Северной Америке).

Такое развитие событий является критически важным для работающих с потребителями компаний. Расходы городских домашних хозяйств в Африке растут вдвое быстрее, чем сельские расходы, поскольку городские доходы на душу населения, в среднем, на 80% выше, чем в целом по стране.

В соответствии с сильными макро тенденциями континента исследование показало высокую степень оптимизма среди городских африканских потребителей: 84% респондентов ожидают, что их домохозяйства будут более обеспечены в следующие два года. Африканцы к югу от Сахары самые оптимистичные ‑ 97% жителей Ганы, например, ожидают значительного увеличения доходов в следующие два года. (Для Северной Африки, однако, эта цифра составляет лишь 10-15%, что неудивительно, учитывая неопределенность, порожденную недавними политическими потрясениями в регионе.)

В целом, потребители увеличивают свои расходы в большинстве розничных категорий. До 30% из более оптимистичных потребителей в некоторых странах говорят, что они делают покупки чаще и покупают более дорогие товары. А половина всех респондентов утверждают, что ежедневно чем-то жертвуют, чтобы накопить деньги на более крупные покупки.

Это говорит о том, что компании, предлагающие дешевые, некачественные, небрендовые продукты вряд ли будут успешными в долгосрочной перспективе. Например, для потребителей одежды качество занимает второе место после цены при выборе магазина, и второе место после моды при выборе конкретного изделия. И как в Северной Африке, так и в странах Африки южнее Сахары, лояльность к бренду сильна ‑ в среднем 58%.

Но качество и бренд должны поставляться по правильной цене. Хотя африканцы и ценят бренды и качество продукции, доступность остается решающим фактором. Чтобы добиться успеха, компании должны работать, чтобы соответствовать ценовым критериям потребителя посредством реинжиниринга товара (как удаление элементов с низкой добавленной стоимостью), меньшего размера упаковки и незатратных моделей работы.

Кроме того, при выборе места для игры сроки имеют решающее значение. Спрос на потребительские товары обычно следует S-образной кривой. По мере роста доходов, категории достигают точки взлета, при которой спрос ускоряется в 3-5 раз. На более высоких уровнях доходов, рынки насыщаются и рост замедляется.

Разные товары и категории входят в «горячую зону» в разные моменты: товары с низкими ценовыми точками, такие как закуски и напитки, как правило, взлетают относительно рано; товары для красоты несколько позже; а предметы роскоши, такие как брендовые товары, еще позже. Не удивительно, что на большинстве африканских рынках в зону «отдыха» более медленного роста вошло несколько категорий.

В этом случае понимание возможностей на уровне города является жизненно важным. Планирование на уровне страны и распределения ресурсов по-прежнему является правилом для большинства компаний, работающих в Африке, что приводит к неэффективному распределению человеческих и финансовых ресурсов. Путем создания подробных профилей из наиболее перспективных городских возможностей компании могли бы делать свои инвестиции более эффективно.

Определение горячих точек роста ‑ это только начало. Существенные различия между странами и внутри стран Африки предполагают необходимость более глубокого и более детального понимания потребительских предпочтений и доступности профилей по категории продукта. Подобным образом, многие рынки все еще находятся на ранней стадии развития, и должны строиться на основе согласованного потребительского образования и опыта.

Здесь молодежь Африки заслуживает особого внимания: исследование показало, что на возрастную группу 16-34 лет уже приходится 53% доходов в городских центрах. Привычки потребления молодых людей сильно отличаются от привычек людей более старшего возраста. Они более чем в два раза сильнее склонны искать информацию в Интернете и искать товары и магазины, которые соответствуют «правильному имиджу». Они также являются более образованными ‑ 40% 16-24-летних закончили среднюю школу, по сравнению с только 27% в 45-летней и более старшей возрастной группе.

Эти характеристики указывают на серьезные изменения в африканских привычках потребления, по мере старения этой когорты, увеличения ее доходов, а ее поведение и критерии принятия решения становятся общественной нормой. Многие компании – особенно многонациональные фирмы, приспособленные к старому и стареющему населению в развитых странах – должны будут приспособиться соответствующим образом.