Saturday, October 25, 2014
4

Внутри потребительской революции в Африке

ЙОХАННЕСБУРГ – Сегодня практически повсеместно признают экономический потенциал Африки ‑ и возможности бизнеса, которые идут вместе с ним. И хотя бедность и безработица все еще распространены здесь больше чем в других развивающихся странах, ускоряющийся экономический рост с 2000 года сделал Африку вторым самым быстрорастущим регионом в мире (после развивающихся стран Азии и наряду с Ближним Востоком).

В условиях быстрого экономического роста появились более обеспеченные потребители ‑ и наоборот: 45% от общего роста ВВП Африки в 2000-х годах (до начала финансового кризиса в 2008 году) было обеспечено связанными с потребителями отраслями экономики. Ожидается, что к 2020 году более половины домашних хозяйств Африки ‑ почти 130 миллионов ‑ будет иметь дискреционный доход для трат (или накопления), в сравнении с 85 миллионов сегодня.

Кроме того, Африка имеет самое быстрорастущее население в мире – и самое молодое, и более половины ‑ в возрасте до 20 лет, по сравнению с 28% в Китае. По оценкам ООН на этот континент будет приходиться более 40% мирового прироста населения до 2030 года, а население трудоспособного возраста превысит уровень Китая к 2040 году.

Учитывая эти тенденции, ожидается, что ориентируемая на потребителей промышленность континента вырастет к 2020 году еще на 410 млрд долларов США ‑ более половины общего прироста доходов, которые, как ожидается, сгенерируют все предприятия в Африке к концу десятилетия. Но для многих компаний, входящих в Африку или стремящихся расшириться там с локальной базы, задача сегодня состоит в более глубоком понимании рынка и его потребителей.

В одном из первых исследований такого рода Африканский центр исследования потребительского спроса МакКинси опросил 13 000 человек из 15 городов в десяти из 54 стран континента в 2011 и 2012 годах. Десять стран ‑ Алжир, Ангола, Египет, Гана, Кения, Марокко, Нигерия, Южная Африка, Судан и Тунис – обеспечили в 2011 году 81% частного потребления в Африке. Но, по всему континенту, рыночные возможности для компаний, ориентирующихся на потребителей, в большей степени сосредоточены в городах, чем в отдельных странах.

В действительности, при 40% городского населения, Африка более урбанизирована, чем Индия (30%) и почти догоняет Китай (45%). К 2016 году более 500 миллионов африканцев будут жить в городах, а число городов с населением более одного миллиона человек, как ожидается, достигнет 65, по сравнению с 52 в 2011 году (на одном уровне с Европой и выше, чем в Индии и Северной Америке).

Такое развитие событий является критически важным для работающих с потребителями компаний. Расходы городских домашних хозяйств в Африке растут вдвое быстрее, чем сельские расходы, поскольку городские доходы на душу населения, в среднем, на 80% выше, чем в целом по стране.

В соответствии с сильными макро тенденциями континента исследование показало высокую степень оптимизма среди городских африканских потребителей: 84% респондентов ожидают, что их домохозяйства будут более обеспечены в следующие два года. Африканцы к югу от Сахары самые оптимистичные ‑ 97% жителей Га��ы, например, ожидают значительного увеличения доходов в следующие два года. (Для Северной Африки, однако, эта цифра составляет лишь 10-15%, что неудивительно, учитывая неопределенность, порожденную недавними политическими потрясениями в регионе.)

В целом, потребители увеличивают свои расходы в большинстве розничных категорий. До 30% из более оптимистичных потребителей в некоторых странах говорят, что они делают покупки чаще и покупают более дорогие товары. А половина всех респондентов утверждают, что ежедневно чем-то жертвуют, чтобы накопить деньги на более крупные покупки.

Это говорит о том, что компании, предлагающие дешевые, некачественные, небрендовые продукты вряд ли будут успешными в долгосрочной перспективе. Например, для потребителей одежды качество занимает второе место после цены при выборе магазина, и второе место после моды при выборе конкретного изделия. И как в Северной Африке, так и в странах Африки южнее Сахары, лояльность к бренду сильна ‑ в среднем 58%.

Но качество и бренд должны поставляться по правильной цене. Хотя африканцы и ценят бренды и качество продукции, доступность остается решающим фактором. Чтобы добиться успеха, компании должны работать, чтобы соответствовать ценовым критериям потребителя посредством реинжиниринга товара (как удаление элементов с низкой добавленной стоимостью), меньшего размера упаковки и незатратных моделей работы.

Кроме того, при выборе места для игры сроки имеют решающее значение. Спрос на потребительские товары обычно следует S-образной кривой. По мере роста доходов, категории достигают точки взлета, при которой спрос ускоряется в 3-5 раз. На более высоких уровнях доходов, рынки насыщаются и рост замедляется.

Разные товары и категории входят в «горячую зону» в разные моменты: товары с низкими ценовыми точками, такие как закуски и напитки, как правило, взлетают относительно рано; товары для красоты несколько позже; а предметы роскоши, такие как брендовые товары, еще позже. Не удивительно, что на большинстве африканских рынках в зону «отдыха» более медленного роста вошло несколько категорий.

В этом случае понимание возможностей на уровне города является жизненно важным. Планирование на уровне страны и распределения ресурсов по-прежнему является правилом для большинства компаний, работающих в Африке, что приводит к неэффективному распределению человеческих и финансовых ресурсов. Путем создания подробных профилей из наиболее перспективных городских возможностей компании могли бы делать свои инвестиции более эффективно.

Определение горячих точек роста ‑ это только начало. Существенные различия между странами и внутри стран Африки предполагают необходимость более глубокого и более детального понимания потребительских предпочтений и доступности профилей по категории продукта. Подобным образом, многие рынки все еще находятся на ранней стадии развития, и должны строиться на основе согласованного потребительского образования и опыта.

Здесь молодежь Африки заслуживает особого внимания: исследование показало, что на возрастную группу 16-34 лет уже приходится 53% доходов в городских центрах. Привычки потребления молодых людей сильно отличаются от привычек людей более старшего возраста. Они более чем в два раза сильнее склонны искать информацию в Интернете и искать товары и магазины, которые соответствуют «правильному имиджу». Они также являются более образованными ‑ 40% 16-24-летних закончили среднюю школу, по сравнению с только 27% в 45-летней и более старшей возрастной группе.

Эти характеристики указывают на серьезные изменения в африканских привычках потребления, по мере старения этой когорты, увеличения ее доходов, а ее поведение и критерии принятия решения становятся общественной нормой. Многие компании – особенно многонациональные фирмы, приспособленные к старому и стареющему населению в развитых странах – должны будут приспособиться соответствующим образом.

Hide Comments Hide Comments Read Comments (4)

Please login or register to post a comment

  1. CommentedRavi Bhatta

    Interesting article. Africa has huge potential to grow economically and reduce poverty on its own without outside help. It has natural resources, which other fast growing countries like China and India lack. Also, Africa can feed the world with its massive arable land and replace US in food production. It is very crucial with growing population around the world and inevitable food shortages. China and India will soon start importing food in massive quantities.

    Stable governments, education, investments in healthcare ,law and order are key to Africa's growth.

  2. CommentedRob Andrew

    I liked Zsolt's comment and thought I should add a link for a great animation titled "Are We Destined To Pay The High Price Of Materialism Until We Die, Or Is There Another Way?"

    http://youtu.be/oGab38pKscw

  3. CommentedZsolt Hermann

    I am not sure why this increasing consumerism, the brainwashing of African youth to follow their western peers to keep buying products until they drop is a good thing.
    We can already see how this excessive overproduction over consumption model has destroyed everything from individual health and psyche to the family then human society and the relationship in between humanity and nature.
    It has proved to be so self destructive that now it is threatening our immediate future either in the form of economical, financial collapse, social tensions, possible wars, or natural catastrophes.
    So we do we really want to infect the last, most fragile continent with the same deadly disease?

Featured