Jedním z pozitivních účinků fyzického příchodu eura je větsí zprůhlednění rozdílů maloobchodních cen v různých zemích Evropské měnové unie a s tím související tlak tyto ceny vyrovnávat. Argument je prostý: jsou-li vsude ceny ve stejných eurech, ceny stejných aut či podobných bochníků chleba by se na druhé straně hranice neměly lisit. Docházelo by k tomu, že lidé by kupovali tam, kde jsou ceny nízké a prodávali - nebo aspoň nenakupovali - tam, kde jsou ceny vysoké.

Argument je to ale naivní. Člověk totiž nemusí být génius, aby si uměl porovnat ceny aut v Německu s cenami aut ve Francii. Vsichni tak uvažujeme, třeba když se chystáme na dovolenou, tak proč bychom si najednou měli myslet, že nebudeme uvažovat stejně i u dalsích druhů zboží a služeb? Lidé nejsou tak hloupí ani líní, jak si myslí státní úředníci a politici. Ta zajímavá otázka zní takto: nakolik jsou cenové rozdíly důsledkem vyložené neznalosti a netečnosti a nakolik jsou zapříčiněny faktory, jež se s příchodem eura sotva změní?

Nejprve tedy k maloobchodním cenám. Svýcarská bankovní skupina UBS pravidelně zaznamenává cenu 111 druhů zboží v různých městech světa. Srovnání cen v evropských zemích uvádíme v následující tabulce (vztažným bodem je zde hodnota pro Německo). Propastné rozdíly jsou zde vidět na první pohled - kdyby měli například Finové nakupovat ve Spanělsku, jejich kupní síla by rázem vzrostla o padesát procent. Kdyby tedy mělo dojít ke ekvalizaci cen, obyvatelé bohatých zemí by si dopřávali, zatímco lidé v ekonomicky slabsích zemích by ostrouhali. To se ale nestane: navzdory společné měně se cenové rozdíly moc nezmění.

Studie skupiny UBS dále poukazuje na to, že ceny ve Frankfurtu jsou o 8 procent vyssí než v Berlíně. Ceny v Houstonu (abychom stále nezůstávali v Evropě) jsou o 26 procent nižsí než v New Yorku a jen o málo nižsí než v Los Angeles. Z obou příkladů tedy plyne, že existence společné měny není důvodem k vyrovnávání cen.

Co je pak ale příčinou trvalých rozdílů v cenách mezi zeměmi i v rámci jedné země? Jsou zde tři významné faktory:

§ Monopolní ceny. Volný obchod teoreticky samozřejmě existuje, je zde vsak celá řada zádrhelů na hranicích i dále v zemi. V USA je kupříkladu protizákonné soukromě zasílat víno z Kalifornie do Massachusetts. Massachusettským velkoobchodníkům s vínem se totiž podařilo prosadit federální zákon, který chrání jejich vysoké marže. V Bostonu si tak prostě kalifornské víno přes internet neobjednáte, protože obchodní organizace a výrobci uměli přesvědčit zákonodárce a státní úředníky o nutnosti ochrany jejich monopolního postavení. V Evropě je to z monopolními praktikami jestě horsí. Pokud to EU s vytvořením společného trhu myslí opravdu vážně, má před sebou jestě hodně práce.

§ Rozdíly v konkurenci a měřítku. Čím mensí je trh, tím méně distributorů jej dokáže efektivně zásobit. Jenže čím méně distributorů, tím méně konkurence. Marže rostou a ceny s nimi. Hospodářskou soutěž často svazují předpisy, které stěpí trhy, ale někdy jde taky jen o to, že se nevyplatí jezdit z Říma každé ráno do Bruselu pro čerstvou bagetu ke snídani.

§ Maloobchodní ceny. Tady je kamenem úrazu to, že maloobchodní ceny už v sobě zahrnují nejen cenu výrobku, ale i distribuční náklady - tj. mzdu prodavačů, nájemné, reklamu, ziskové marže atd. Jak je patrné z tabulky, tyto náklady se v různých zemích často výrazně lisí. Mezi Finskem a Portugalskem není žádný velký rozdíl v produktivitě, jde-li o to, stát za pultem a prodávat punčochy. Lisí se ale mzdy, a to diametrálně, a proto v chudsích městech a zemích sledujeme nižsí maloobchodní ceny než v bohatsích oblastech. To platí pro Houston a New York stejně jako pro Paříž a Atény. Co platí pro mzdy, platí také pro dalsí distribuční náklady. Celá eurozóna teoreticky představuje jeden společný trh, ale v praxi to takto nefunguje. V Americe mají jedno známé úsloví: ,,Politika je vsude místní.`` To platí i pro ceny. Průzkum cen za ostříhání pudla, který v Bostonu a jeho okolí provedla Kennedyho fakulta politologie Harvardovy univerzity, zjistila více než stoprocentní rozdíl v cenách. Překvapuje vás to? Samozřejmě že ne, vždyť je samou sebou, že stříhání domácích miláčků bude v bohatých čtvrtích Bostonu cenově náročnějsí a v chudých čtvrtích bude stát pár babek - stejné je to s kadeřnictvími a holičstvími pro lidi.

Co říci na závěr? Cenových rozdílů se nezbavíme. Ani s eurem ne. Rozdíly se sice budou zmensovat, ale nebude to zásluhou eura. Přijde to z Bruselu, se zvykáním si na nákupy přes internet a se vznikem celoevropské maloobchodní distribuce. I pak ale budou evropské ceny vypadat jako v Americe, kde i sto let po zavedení volného obchodu a společné měny stále existují hluboké rozdíly.