发自剑桥——世界上两大独裁国家都已预定在2012年实现权力交接。在中国，习近平将接替胡锦涛就任国家主席，俄罗斯总理普京则声明自己将从梅德韦杰夫手中重新接过总统宝座。而全球各民主国家的政治结局则难以逆料。法国总统萨科齐的连任之路困难重重，美国总统奥巴马也难言轻松。

在2008年美国总统大选上，媒体告诉我们奥巴马之所以获胜是因为他有“魅力”——某种能激发迷恋和忠诚的特殊力量。如果真是如此，那为什么仅仅四年之后连任就变得如此艰难？一位领导人是否会丧失自身的魅力？这些魅力是来自于其个人，追随者，还是当时的特定情况？对此学术研究认为：这三点都可能存在。

令人吃惊的是，魅力是难以事先测定的。最近有项调查认为我们对魅力领袖究竟是何人“所知甚少”。一位美国政治顾问迪克·莫里斯（Dick Morris）凭经验总结说：“魅力是政治特征中最难以捉摸的部分，因为它并不是任何实质性的存在；只有在一位候选人通过勤奋和某些巧妙的议题将其创造出来后，它才会出现于我们的观念之中。”同样，商业媒体也曾用“魅力”这个词来形容许多企业CEO，但当利润下跌时，这个标签也就无影无踪了。

政治科学家尝试创立一套魅力测量标准来预测投票趋势或者总统候选人排名，但至今都无法取得什么成果。在历届美国总统中约翰·肯尼迪（John F. Kennedy）常常被认为是最有魅力的，但这显然无法得到所有人的同意，因为他当时只是以微弱优势赢得选举，而且在任期内的民望也高低不定。

而肯尼迪遇刺后的继任者林登·约翰逊则哀叹自己缺乏魅力。这在他与公众的恶劣关系中可见一斑，但在人脉经营方面约翰逊却有极大吸引力——甚至可是说是压倒性的。一项针对总统修辞学方面的详细研究也证明即便是富兰克林·罗斯福或者罗纳德·里根这样的著名演说家都无法仅靠个人魅力来推动政策项目。

魅力更容易在事件发生后被定义。在这个意义上，它其实是个自我循环的概念。正如古代中国所谓的“受命于天”：帝王因为得到了“天”的旨意而进行统治，而当他们都被推翻的时候，人们就认为“天”已经收回成命了。

但没有人能预测这些事件将在何时发生。同样，成功也经常被用来证明——以马后炮的形式——某个现代领导人具备魅力，但反过来用魅力预测谁会成为成功领导者则非常困难。

而追随者们在感觉需要做出变革——在个人，组织或者社会遭遇危机的时候——更容易在领导人身上发现魅力。以丘吉尔为例，1939年时英国公众并不觉得此人有何魅力，但就在一年后法国沦陷以及敦克尔克大撤退的恐慌之中，丘吉尔的远见，信心以及沟通技巧则令他充满了魅力。一直到1945年，随着公众的注意力从赢得战争转向建立一个福利国家，丘吉尔也只得离任。他的魅力并未预测到自身的下台，而追随者们需求的变化却导致了这一点。

在实际情况中，魅力是“个人吸引力”的一个模糊近义词。人们吸引他人的能力参差不齐，这些能力一部分取决于内在特性，一部分来自于所学的技能，最后一部分则来源自当时的社会大背景。

个人吸引力的某些方面，比如外貌和非语言沟通手段，可以被测试出来。许多研究都表明那些被认为拥有吸引力的人会比无吸引力者获得更好的待遇。一项研究发现英俊的男性会比丑陋的对手多获得6~8%的选票。而对女性来说这一优势则进一步扩大到近10%。

非语言信号则是人类沟通的一个主要方面，而简单实验也表明某些人的非语言沟通能力强于他人。比如普林斯顿大学的一项研究发现当向被试者展示一场陌生选举的两位候选人照片时，他们有70%的概率选到获胜者。哈佛大学的一项类似研究则从历年58场美国州长选举的民主/共和两党竞选对手身上各选取10秒钟无声剪辑，要求被试者观看并判断胜负，并发现这些人的预测因素占了选举变化量的20%——比经济表现变量所产生的影响更大。但讽刺的是，一旦加入了声音之后，这些预测的作用就被削弱了。

在2008年选举中，美国人一方面对布什政府的伊拉克战争感到幻灭，在距正式投票还有两个月的时候又遭遇了金融危机。而奥巴马又是如此能言善辩并投射出某种对未来的希望。很显然，这就是他为何以魅力著称的原因。

但他的一部分魅力其实存在于追随者的眼中。有时人们会认为魅力是一种“看到了就能感知到的东西”，但我们其实也是在看一面镜子。随着经济恶化失业率上升，奥巴马在管治过程中又不免沾手种种肮脏的妥协交易，那面镜子也逐渐变得污浊不堪了。

魅力可以为我们解读一位候选人的某些方面，但解读更多的其实是我们自身，整个国家的情绪，以及我们所希望的变革。经济困难的时候魅力也随之难以维持。奥巴马面对着失业的持续挑战和共和党不屈不挠的阻挠，萨科齐也不能幸免。但当他们再次竞选总统的时候，他们的承诺又会把所有的妥协放在一边。而今年的选举，也将成为他们自身魅力的试金石。