伦敦-今天，虽然我们并没有看到资本主义有任何合乎逻辑的替代者，然而反市场的情绪还是非常盛行，比如说反映在对全球化在道义上的强烈反对。因为一个没有道义基础的社会体系是很难长时间存在的，所以由反全球化运动所带来的问题非常紧迫，尤其是在目前的经济危机中。

我们很难否认市场存在一些道义价值。不管怎样，我们把道义价值附加到了过程以及结果中，就像谚语中说的“结果正确并不代表方法正确”。让我们的商品由自由劳动力而不是努力提供以及由我们选择商品而不是有国家帮我们选择商品在道义上无疑更好。市场体系在创造财富以及满足需求方面比任何其他体系更有效的事实只是一个额外的奖赏。

对市场的道义批评主要集中在它倾向于让道义上有欠缺的品质类型受益、给予令人不快的动机以特权以及促成不受欢迎的结果。资本主义还被认为缺乏公正的原则。

让我们来看一看品质。资本主义常常被认为是奖赏自我克制、辛勤工作、创造性、节俭和谨慎的品质的。在另一方面，它排挤没有经济效应的美德，比如英雄主义、荣誉、慷慨和同情。（英雄主义部分在被浪漫化的“英雄的企业主”的概念中存活了下来。）

问题不仅仅在于经济美德在道义上的欠缺，而是它们的消失。辛勤工作和创造性依然受到奖赏，但是自我克制、节俭和谨慎随着第一张信用卡的诞生显然已经开始消失了。在富裕的西方国家，每个人都借钱以进行尽可能多的消费。美国和英国都是负债累累。

亚当·史密斯曾说过“消费是生产唯一的结果和目的”。但是消费不是一个合乎道德标准的目的。拥有五辆汽车在务实性上肯定没有拥有一辆汽车好。为了生活你需要消费，而为了生活得更好你需要超出你绝对需求的消费。这是对经济发展在伦理上的辩护。从伦理角度上看，消费是向好的方向发展的途径，而市场体系是让人们脱离贫穷的最有效的发动机：在中国和印度它正以惊人的速度这样做着。

但是它并没有告诉我们在哪一种情况下消费会把我们推向坏的生活。如果人们想要更多的色情或更多的毒品，市场就会给他们消费这些商品，乃至使他们走向自我毁灭。它过度提供在道义上有害的某些商品，而在某些道义上有益的商品上却供应不足。如果要过有质量的生活，我们只能依赖道义，而不是市场。

因为坏的道义选择而指责市场无疑是不公正的。人们能够决定什么时候停止消费或者他们希望消费什么商品。但是市场体系依赖于一种特定的行动动机，凯恩斯称之为“对金钱的热爱”，这种动机倾向于削弱传统的道义教导。资本主义自相矛盾的地方在于它把贪婪和嫉妒变成了美德。

我们被告知发现资本主义的人希望人们不知道他们拥有什么，从而推动人性向好的方向发展。但是更确切的说法应该是市场经济是通过广泛宣传的贪婪和嫉妒的刺激得以维持的。在一个广告无所不在的世界中，对商品和服务的渴望是没有天然的界限的。

最后一个道义上的问题是资本主义缺乏公正的标准。在一个充分竞争、信息铺天盖地的市场，市场的模型表明生产的所有因素会得到与它们的边际产量等值的回报，即所有的商品都得到符合它们价值的回报。充分竞争和对信息的需要确保所有的协议都不是被胁迫签订的（不存在垄断性的权力）并且所有的期望都能得到满足，就是说人们能够得到一切他们想要的东西。分配的公正被认为可以通过交易的公正得到保障。

但是没有哪个真实存在的资本主义市场体系能产生交易的公正。总是有某种垄断权力存在，内幕人士比外面的人拥有更多的信息，忽视和不确定性普遍存在，而期望常常以失望告终。交易的公正只能由市场外的力量来提供。

此外，人们带到市场里来的天赋不仅仅包括他们自己天生的素质，还有他们的起步位置，而这是绝然不平等的。这正是为什么公正的自由理论要求机会的最低平等的原因，以便（在尽可能兼容个人自由的前提下）消除因为不平等的起点而造成的人生机会的所有差异。其结果是，我们依靠国家来提供社会性的商品，比如教育、住房和保健。

最后，认为每个人在理想的情况下得到符合他们价值的回报的说法只是指一种经济上的而不是道义上的估值。一位首席执行官不应该得到他的员工平均工资500倍的工资并不符合我们的道义直觉，而如果某个人所得到的市场出清工资过低而不足以维持生活他不应该被允许饿死也不符合我们的信念。随着我们的社会变得越来越富裕，我们开始相信每个人都有资格获得某种最低标准，不管是在工作、生病或是失业问题上，从而使他们能够持续获得一定水平的安逸和成功。但是市场体系并不保证能提供这些东西。

尽管今天的市场并没有受到严峻的挑战，但是它在道义上却是脆弱的。它越来越危险地依赖于经济的成功，因而任何大规模的经济危机都会暴露出它的道义主张的空洞性。要解决问题并不能摧毁市场，而是要对需求重新道义化。对此，限制广告是最简单的方式，它会削弱贪婪和嫉妒在市场运转中的作用，并且为其他动机的繁荣创造空间。