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¿Qué debería hacer Yahoo!?

NUEVA YORK – Mucha gente piensa que Yahoo! está bien muerta: los inversores han hecho bajar la acción casi el 20% desde su reciente acuerdo con Microsoft. Pero, en mi opinión, la compañía hoy está en una posición más fuerte para ganar territorio nuevo, en lugar de pelear con Google por terreno ya rancio. Que de eso se ocupe Microsoft.

Ahora que Yahoo! se libró de su lucha con Google, puede regresar a sus raíces como una compañía guía que ayudaba a los usuarios a entender el mundo que los rodeaba. De hecho, allá por 1994, Yahoo! comenzó con un equipo de editores que cepillaban la escasa cantidad de información que había entonces online y generaban listas de los mejores contenidos, junto con los enlaces. Google irrumpió con una herramienta automatizada para buscar contenido -cualquier contenido- y Yahoo! utilizó ese servicio antes de desarrollar su propia capacidad de búsqueda.

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Pero el mundo ha cambiado. El problema ahora no es encontrar información; es filtrarla y estructurarla. DI -demasiada información- se ha convertido en un acrónimo popular.

Ya no se puede depender de editores humanos para estructurar la información; se necesitan herramientas automatizadas, mejoradas por la experticia humana y el conocimiento de dominios específicos. Pero la búsqueda por sí sola tampoco funciona: la búsqueda es como una linterna en una habitación a oscuras; ilumina una o dos cosas, pero el espacio alrededor sigue siendo tenebroso. Lo que la gente realmente quiere es una habitación iluminada, donde las cosas estén acomodadas prolijamente en estantes rotulados.

Eso es lo que Microsoft ha hecho con Bing, en unos pocos dominios orientados comercialmente. Pero la oportunidad va más allá del mundo de las compras y llega a todas las cosas que están ahí y que Google ayuda a encontrar (y eso, como propuesta comercial, es muy tentador pero en definitiva muy limitado).

La mayor oportunidad de Yahoo! radica en las propias posesiones y hábitos de sus 500 millones de usuarios registrados, sus fotos, amistades y datos electrónicos, información que día a día se vuelve más amplia y compleja y que requiere que alguien la administre.

Esa es la oportunidad que tiene Yahoo! -ayudar a los individuos a encontrarle sentido al mundo-. Varias compañías existentes están liderando el camino, pero no son tan confiables como Yahoo!, ni tienen la gran  base de usuarios que le permitirá a Yahoo! pasar de guardar y administrar a compartir, de manera que los usuarios puedan ver sus propios datos en el contexto de los datos de otros.

La gente pasa una buena cantidad de tiempo buscando cosas nuevas, pero en muchos casos le gustaría vincularlas con cosas viejas -específicamente, con su propia información-. Existe una tendencia difusa pero cada vez más afilada a que la gente administre su propia información online -no sólo sus finanzas en Mint o Wesabe, sino también sus preferencias literarias en Amazon, sus registros de teléfonos celulares (Skydeck), sus actividades físicas (Nike, Garmin y sitios por el estilo), amistades y actividades de amigos (Facebook/Friendfeed y otros), viajes (Dopplr y TripIt), salud (Polka.com), música (iTunes, IHeardItOn, etc.) y así sucesivamente.

Navegar por Internet nos lleva a lugares donde podemos reservar un viaje, comprar música, encontrar senderos para caminatas y comprar y vender acciones, pero estos sitios normalmente no son los lugares donde los usuarios pueden agregar, administrar y analizar su propio contenido y datos. Yahoo! puede convertirse en ese lugar.

¿Qué significa esto desde un punto de vista comercial? Liberada de la distracción de las guerras de motores de búsqueda, la compañía puede concentrarse en hacer que toda la experiencia Yahoo! sea más consistente e integrada. Internamente, necesita combinar más estrechamente sus servicios. Ya ofreció un único inicio de sesión para todos sus servicios, inclusive Yahoo! Mail y adquisiciones como Upcoming (eventos), Flickr (fotos y video). Su  nueva página de inicio le facilita a un usuario la tarea de ensamblar una variedad de servicios en un solo lugar.

Yahoo! es lo suficientemente abierta como para ofrecer fuentes de terceros como el New York Times y el Wall Street Journal, pero incluso sus propios servicios, por lo general, sólo ofrecen contenido genérico referido, digamos, a la salud y las acciones, más que la capacidad de administrar datos propios sobre la salud o la cartera de acciones.

Esto plantea otra cuestión: llamémosla transparencia o llamémosla privacidad. Yahoo! y otras compañías -entre ellas Google- ya están trabajando en una norma para mostrar información sobre los anuncios que ve un usuario: la ventaja de Yahoo! es que puede mostrar esta información sin sentirse incómoda. Muestra avisos de terceros a sus usuarios, pero no le vende sus datos a nadie.

En un mundo donde los usuarios se preocupan por el rastreo de los usuarios -y en el que los reguladores legislan en contra de esto-, Yahoo! no tiene que seguir a sus usuarios por la web. Sabe lo suficiente sobre ellos, abiertamente, a partir de lo que ellos hacen en Yahoo!

Los usuarios pueden especificar qué porcentaje de sus planes de viajes, por ejemplo, quieren compartir -todos los detalles con la familia y los colegas, o todos los lugares en los que han estado con todo el mundo-. Yo estaría encantada de compartir mis planes de viajes, digamos, con British Airways si pensara que la empresa me ofrecería un buen trato.

Sus usuarios saben lo que Yahoo! sabe de ellos: no un registro de todos los sitios que visitaron, sino su comportamiento en Yahoo! y, potencialmente, sus datos. Pero es el usuario, no Yahoo!, el que toma la decisión sobre qué compartir con British Airways. Para aquellos a quienes les importa, es un gran trato; para quienes no les importa, sólo sabrán que Yahoo! tiene un buen registro para una divulgación de ida y vuelta.

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Para cumplir esta promesa amplia, Yahoo! ahora debería comprar o crear una variedad de servicios que ayuden a los usuarios a administrar sus propios datos. Los servicios descriptos serían un buen punto de partida, pero hay muchos más, y Yahoo! tiene las herramientas y la audiencia para generar algunos propios.

Nada de esto será fácil. Casi podría ser tan complejo como diseñar un motor de búsqueda. Pero valdría la pena. Después de todo, para mucha gente, lo más fascinante en el mundo es un espejo.