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Unsere neue Cloud-basierte herrschende Klasse

ATHEN – Einst stellten Investitionsgüter nur die hergestellten Produktionsmittel dar. Robinson Crusoes geborgene Angelausrüstung, der Pflug eines Bauern und der Ofen eines Schmieds waren Güter, die dazu beitrugen, einen größeren Fang, mehr Nahrung und glänzende Stahlwerkzeuge zu produzieren. Dann kam der Kapitalismus und stattete die Kapitaleigner mit zwei neuen Befugnissen aus: Die Macht, diejenigen, die kein Kapital besitzen, zur Lohnarbeit zu zwingen, und die Macht, in politischen Institutionen die Tagesordnung zu bestimmen. Heute ist jedoch eine neue Form des Kapitals im Entstehen begriffen, die eine neue herrschende Klasse, vielleicht sogar eine neue Produktionsweise hervorbringt.

Am Anfang dieses Wandels stand das frei empfangbare kommerzielle Fernsehen. Weil das Programm selbst nicht vermarktet werden konnte, wurde es dazu verwendet, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen, bevor es an die Werbetreibende verkauft wurde. Die Programmsponsoren nutzten ihren Zugang zur Aufmerksamkeit der Menschen, um etwas Kühnes zu tun: Sie machten die Emotionen (die der Kommerzialisierung entgangen waren) für die Aufgabe nutzbar, den Prozess der Kommerzialisierung zu vertiefen.

Das Wesen des Berufs des Werbetreibenden wurde von Don Draper, dem fiktiven Protagonisten der Fernsehserie Mad Men, die in der Werbeindustrie der 1960er Jahre spielt, in einem Satz zusammengefasst. Als er seinem Schützling Peggy beibringt, wie sie über den Hershey-Schokoriegel denken soll, den ihre Firma vertreibt, trifft Draper den Nerv der Zeit:

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