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Die Vermarktung des amerikanischen Präsidenten

NEW YORK – Was politische Unterhaltung angeht, so ist der Präsidentschaftswahlkampf in den USA schwer zu toppen. Ausländische Beobachter verfolgen das Rennen, um zu ermitteln, der am qualifiziertesten ist, um die USA – und in gewissem Grade die freie Welt – in Richtung einer stabileren, sichereren und wohlhabenderen Zukunft zu führen. Doch in Amerika geht es primär um den Unterhaltungswert, und die Amerikaner neigen dazu, sich vor allem anderen auf die Begeisterungsfähigkeit zu konzentrieren: Wer sieht besser aus, hat die markanteren Schlagworte, wirkt am „authentischsten“ usw. Das wird häufig bis zur Absurdität getrieben.

Dies ist natürlich kein neues Phänomen. Edward Bernays, der Begründer der modernen PR-Branche, hat es 1928 in seinem Buch Propagandauntersucht. „Die Politik war das erste große Geschäft in Amerika“, erklärte er, und Wahlkämpfe seien „sämtlich Beiprogramm, Ehrungen, Bombast, Glitter und Reden.“ Der Schlüssel zum Sieg ist bestehe in der Manipulation der öffentlichen Meinung, und diese ließe sich am wirksamsten erreichen durch Appell an die „geistigen Klischees und emotionalen Gewohnheiten der Öffentlichkeit“.

Anders ausgedrückt: Ein Präsident ist nichts weiter als ein Produkt, was es zu vermarkten gilt. Und wie jeder Vermarkter weiß, bestimmt sich der Erfolg eines Produkts nicht zwangsläufig durch seine Qualität; andernfalls würde Donald Trump nicht als ernstzunehmender Kandidat gehandelt, und schon gar nicht als Favorit auf die Nominierung der Republikanischen Partei. Staatdessen muss ein Präsident als eine Art imaginärer Freund herhalten: als jemand, mit dem man ein Bier trinken geht (seitens der Männer), als einfühlsamer Gesprächspartner (seitens der Frauen) und als charmanter Twitter-Nutzer (seitens der Millennials).

Im aktuellen Wahlkampf leidet die komplexeste Kandidatin, Hillary Clinton, enorm unter – seien wir ehrlich – Persönlichkeitsdefiziten. Sie hat als Außenministerin der ersten Obama-Regierung wichtige politische Beiträge geleistet, und sie hat unter allen Präsidentschaftskandidaten die wohl umfassendste wirtschaftliche Vision vorgelegt. Trotzdem sieht sie sich im Rennen um die Nominierung der Demokraten einer ernsten Herausforderung durch Bernie Sanders ausgesetzt, einem Senator aus Vermont, der sich selbst als „demokratischen Sozialisten“ beschreibt.