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Los viajeros frecuentes de los servicios de salud

NUEVA YORK – Para quienes han visto la película estadounidense "Up in the Air", pensad en la escena en que George Clooney conoce a Vera Farmiga. Él es un ejecutivo de recursos humanos subcontratado que vuela por el país despidiendo empleados a nombre de sus timoratos gerentes; ella es su experimentada contraparte femenina. Su ritual de cortejo gira en torno a las tarjetas de viajero frecuente: él saca a relucir su tarjeta Platino Ejecutiva de American Airlines; ella muestra la suya. A continuación, él exhibe su tarjeta Diamante VIP de Hilton HHonors; pausadamente, ella desliza la suya por la desvencijada mesa donde comparten unas copas.

El mensaje implícito es que los puntos te hacen atractivo. Las aerolíneas y los hoteles lo han sabido por largo tiempo. Dean Margolis, que hace mucho prestó servicios de consultoría a importantes aerolíneas y aplica ahora las mismas técnicas a la conducta saludable, recuerda haberse preguntado cómo hacer que los ejecutivos volasen un poco más. No ofreciendo descuentos, que benefician a la compañía del ejecutivo más que al ejecutivo mismo. Margolis pregunta: "Cuando el jefe dice: '¿Quién quiere ir a Filadelfia conmigo?', ¿qué va a hacer que dos personas digan que sí en lugar de una y contrapesen el dejar atrás a sus familias, hacer fila, quizás tener que sentarse en el asiento del medio...?"

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Por supuesto, los puntos hacen la diferencia. La promesa de que te reconozcan en el mostrador de la aerolínea, te hagan pasar primero y, sí, parecer un pez gordo en el bar de aeropuerto.

La nueva compañía de Margolis, MedRewards, tiene planes de dar puntos a la gente por su comportamiento saludable, desde tomar sus medicamentos con regularidad a ir al gimnasio más de cinco veces al mes. Como en el negocio aéreo, los clientes reales no serán los usuarios, sino las empresas que desean influir sobre el comportamiento de los usuarios: compañías farmacéuticas que quieren que los paciente compren sus medicamentos, junto con aseguradoras y empleadores que desean reducir los costes de largo plazo. (¡A los empleadores, alabados sean, hasta les interesa mantener sano a su personal!).

¿Cómo se traduce a estatus un comportamiento saludable? Por supuesto, primero se puede tener tarjetas que identifiquen esa conducta; por ejemplo, no cuántos medicamentos tomó el paciente, sino con qué regularidad. En cuanto a los premios, puede ser desde descuentos en aparatos que ahorren energía a muebles que mejoran la postura o cupones de proveedores de alimentos "saludables".

Con el socio adecuado, un plan así también podría incluir mejores tratamientos por parte de las entidades médicas: tal vez una línea telefónica exclusiva para llamar a su profesional médico, WiFi gratuita mientras está en la sala de espera (mientras los demás tienen que pagar) y hasta mejores habitaciones si le tocó en desgracia necesitar cirugía. Al igual que lo que ocurre con los vuelos, que a la mayor parte de la gente no disfruta particularmente (a diferencia del personaje de George Clooney), es posible que los usuarios se registren con ansias para acumular puntos.

MedRewards no es la única. Varias otras compañías están adoptando diferentes enfoques, pero todas tienen el mismo objetivo: motivar a las personas a poner en práctica comportamientos saludables. Y todas ellas evitan simplemente pagarles, lo que es contraproducente en el largo plazo y puede llevar a conductas tramposas. Si bien algunos pueden pensar que está bien hacer trampa para ganar dinero, la mayoría de la gente no quiere una tarjeta dorada que, en el fondo de sus corazones, saben que es un engaño. No obstante, muchos harán todo lo posible por explotar el sistema, un reto que cada compañía debe enfrentar.

Contagion Health, de la que soy inversionista, utiliza la mecánica de los juegos multiusuario para convertir el comportamiento saludable en estatus y premios. Su servicio inicial, en http://imoveyou.com, permite "desafiar" a una persona llenando una forma que luego se publica en Twitter o en su muro de Facebook.

Por ejemplo, Alicia podría completar los espacios en blanco con: “Me comprometo a caminar cinco kilómetros adicionales si @JuanTigar ejercita durante 30 minutos en la máquina elíptica.” Por supuesto, la gente usa imoveyou también para otros fines, desde retar a un compañero de piso a que haga su cama a estimular a un colega a que supere un récord de ventas. Mientras más, mejor. Hacer que la gente se comprometa en general es saludable también, aunque probablemente las corporaciones y los proveedores de servicios médicos y de salud pongan algunas restricciones sobre el asunto alrededor del cual gire el compromiso.

Y luego está HealthRally, que utiliza hallazgos de la economía conductual para motivar a las personas a alcanzar sus propias metas de salud y bienestar. El concepto básico es que deber algo a los amigos es un incentivo mucho más potente que obtenerlo para uno mismo.

El usuario se registra y convence a amigos y parientes de que auspicien un premio a su elección para una meta específica. (Aquí podemos imaginar una oportunidad de ingresos basada en listas de deseos, en que las empresas pueden ofrecer productos o servicios motivacionales específicos). De ahí en adelante, los auspiciadores tienen el derecho implícito de comprobar el grado de avance del usuario, dando apoyo o haciendo críticas que tienen mucho más peso que las que daría un extraño. Es relativamente fácil fallar si uno está por su cuenta, pero es mucho más difícil si los amigos de uno tienen que poner dinero de verdad.

Si bien en la actualidad el servicio está diseñado para personas individuales, las compañías también podrían usar HealthRally como apoyo de sus programas de bienestar corporativo. Al proporcionar premios financieros proporcionales, por ejemplo, una compañía podría aprovechar las redes de apoyo naturales de sus empleados y dar un valioso impulso al fondo común.

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Estas tres compañías nos permiten usar nuestros propios trucos sicológicos para motivarnos a nosotros mismos. Con el tiempo, MedRewards, Contagion Health, HealthRally y otras deberán demostrar su valor con datos. Si la gente que usa sus servicios realmente se mantiene saludable, trabaja más duro y cuesta menos, la evidencia será difícil de soslayar. Y la gente que no habría adoptado estas herramientas por sí misma verá que los demás la estimulan a hacerlo, con incentivos y evidencia de su parte.

Nota: Soy inversionista de Contagion Health y estoy considerando invertir en MedRewards y HealthRally.