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Vielflieger des Gesundheitswesens

NEW YORK – Diejenigen unter Ihnen, die den (amerikanischen) Film „Up in the air“ gesehen haben, werden sich an die Szene erinnern, in der George Clooney Vera Farmiga trifft. Er ist Unternehmensberater im Personalbereich, der kreuz und quer durch das Land fliegt und zögerlichen Managern die Entlassung von Mitarbeitern abnimmt; sie ist sein weibliches Road Warrior-Gegenstück. Ihr Liebeswerben entspinnt sich um Kundenkarten. Er zückt seine American Airlines Executive Platinum-Karte. Hat sie auch. Als nächstes präsentiert er seine Diamond VIP Hilton HHonors-Karte; seelenruhig klatscht sie auch ihre auf den klapprigen Tisch, auf dem ihre Drinks stehen.

Die Botschaft dahinter: Bonuspunkte machen dich sexy. Fluglinien und Hotels wissen das seit langem. Dean Margolis, der vor langer Zeit als Berater für große Fluglinien arbeitete, wendet diese Methoden nun auch im Bereich des gesunden Lebensstils an. Er erinnert sich, wie er sich einst fragte, wie man Geschäftsleute dazu bringen könnte ein bisschen mehr zu fliegen. Nicht etwa, indem man ihnen Preisnachlässe bot, von denen zwar die Firma aber nicht der Mitarbeiter profitierte. Margolis fragt: „Wenn der Boss sagt ‚Wer fliegt mit mir nach Philadelphia?’, stellt sich die Frage, wie man zwei statt einen Mitarbeiter dazu bringt, mitzufliegen, wenn diese dafür ihre Familien zurücklassen und sich am Flughafen anstellen müssen und womöglich im Flieger auch noch einen Mittelsitz bekommen....”

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Das funktioniert natürlich mit Bonuspunkten. Die Aussicht, am Kundenschalter der Fluglinie erkannt und nach vorne gebeten zu werden und, ja, auch an der Flughafenbar wie ein großes Tier zu erscheinen, wirkt.  

Margolis’ neue Firma MedRewards plant, den Menschen für eine gesunde Lebensweise Bonuspunkte zu geben -  angefangen von der regelmäßigen Einnahme ihrer Medikamente bis zur Anmeldung im Fitnessstudio für mehr als fünf Einheiten die Woche. Wie bei den Fluglinien sind nicht die tatsächlichen Kunden die Nutzer, sondern eher die Verkäufer, die das Verhalten dieser Karteninhaber beeinflussen wollen: Pharmafirmen etwa, die möchten, dass Patienten ihre Medikamente kaufen oder Versicherer und Arbeitgeber, die ihre langfristigen Kosten senken wollen. (Die Arbeitgeber, sie seien gepriesen, haben sogar ein Interesse, die Menschen gesund zu halten!).

Wie übersetzt man nun eine gesunde Lebensweise in Status? Zunächst kann man Karten ausgeben,  auf denen die Befolgung ärtzlicher Anweisungen festgehalten wird – nicht etwa wie viele Medikamente man nimmt, sondern wie regelmäßig diese eingenommen werden. Als Belohnung käme vieles in Frage, von Rabatten für energiesparende Geräte und haltungsfreundliche Gesundheitsmöbel  bis hin zu Gutscheinen für Anbieter „gesunder“ Lebensmittel.  

Mit dem richtigen Partner könnte ein derartiges Programm auch eine bessere medizinische Behandlung durch den Versicherer enthalten: also, vielleicht eine separate Telefonverbindung zur persönlichen Krankenversicherung, gratis WiFi im Wartezimmer (für andere kostenpflichtig) und sogar besser ausgestattete Krankenzimmer, wenn man schon das Pech hat, eine Operation zu benötigen. Ebenso wie beim Fliegen, dem die meisten Menschen (mit Ausnahme der von George Clooney gespielten Filmfigur) auch wenig abgewinnen, können sich die Menschen für das Programm anmelden und Punkte sammeln. 

MedRewards ist allerdings nicht die einzige Firma in diesem Bereich. Viele andere Unternehmen verfolgen unterschiedliche Ansätze, aber alle haben das gleiche Ziel – nämlich die Menschen zu einer gesünderen Lebensweise zu motivieren. Diese Firmen wollen die Menschen dafür nicht mit Geld bezahlen, denn das ist auf lange Sicht kontraproduktiv und könnte zu Betrügereien führen. Obwohl manche denken, Betrug lohne sich, um an Geld zu kommen, wollen die meisten Menschen keine Goldkarte, von der sie im Innersten wissen, dass sie das Ergebnis eines Betrugs ist. Dennoch steht jede Firma auch vor der Herausforderung, dass viele Menschen alles daran setzen, unstatthafte Vorteile für sich herauszuholen.  

Contagion Health, eine Firma, an der ich beteiligt bin,  bedient sich eines Mehr-Personen-Spielmechanismus, um eine gesunde Lebensweise in Status und Belohnung umzuwandeln. Auf der Website http://imoveyou.com, kann man eine andere Person herausfordern, indem man ein Formular ausfüllt, das dann auf der Facebook-Seite der betreffenden Person oder auf Twitter aufscheint.

Zum Beispiel könnte Alice schreiben: „Ich würde 5 zusätzliche Kilometer gehen, wenn @JuanTigar 30 Minuten auf dem Crosstrainer trainiert.” Natürlich benutzen die Menschen imoveyou auch für andere Zwecke – das geht von der Aufforderung an den Mitbewohner, sein Bett zu machen bis zur Ermutigung eines Kollegen, einen Verkaufsrekord zu brechen. Umso besser. Die Menschen zu ermuntern, aktiv zu werden ist generell gesund -  obwohl Unternehmen und Gesundheitsdienstleister, die derartige Mitgliedschaften sponsern, wahrscheinlich einige thematische Einschränkungen vornehmen werden.

Dann gibt es noch HealthRally, ein Unternehmen, das sich der Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie bedient, um Menschen dazu zu bringen, ihre Ziele hinsichtlich Gesundheit und Wohlbefinden zu erreichen. Die grundlegende Erkenntnis dabei: Einem Freund etwas zu schulden, ist ein viel stärkerer Anreiz, als für sich selbst etwas zu bekommen.

Der Anwender meldet sich also an und wirbt Freunde und Familienmitglieder, die eine Belohnung ihrer Wahl für die Erreichung eines definierten Ziels finanzieren. (Wir können uns in Zusammenhang mit dieser Wunschliste eine Geschäftschance vorstellen, im Rahmen derer Verkäufer spezielle Motivationsprodukte oder Dienstleistungen anbieten.) Ab diesem Zeitpunkt haben die Sponsoren implizit das Recht, den Fortschritt des Anwenders zu überprüfen und ihn zu unterstützen oder zu kritisieren. Diese Art der Beurteilung ist bei weitem stärker, als durch Fremde. Es ist verhältnismäßig einfach, vor sich selbst zu scheitern, aber wenn Freunde echtes Geld eingesetzt haben, wird es viel schwieriger.

Obwohl dieser Dienst momentan auf private Anwender ausgerichtet ist, könnten auch Firmen HealthRally nutzen, um ihre Fitness-Angebote zu erweitern. Indem man beispielsweise entsprechende finanzielle Anreize bietet, könnte eine Firma die natürlichen Unterstützungsnetzwerke ihrer Mitarbeiter stärken und dem Unternehmen neue Impulse verleihen.

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Bei allen drei Firmen dürfen wir unsere eigenen Schrullen und psychologischen Tricks anwenden, um uns selbst zu motivieren. Im Laufe der Zeit werden MedRewards, Contagion Health, HealthRally und andere ihren Wert durch Daten untermauern müssen. Wenn die Nutzer dieser Dienste wirklich gesund bleiben, härter arbeiten und weniger kosten, wird sich das nur schwer ignorieren lassen. Und diejenigen, die nicht von selbst auf die Idee kommen, sich dieser Instrumente zu bedienen, werden von anderen ermutigt, die ihre Argumente dann mit Beweisen und Anreizen untermauern können. 

Offenlegung: Ich habe in Contagion Health investiert und überlege Investitionen in MedRewards und HealthRally.