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健康生活的金卡客户

发自纽约——看过美国电影《在云端》的朋友,请回想一下剧中乔治·克鲁尼和维拉·法梅加相遇的那一幕。乔治在剧中饰演一位全年乘飞机穿梭于各地,专门代那些胆小的管理层解雇员工的人力资源专员;维拉则是位商务女性,当然也是位“空中飞人”。而两人感情的发展始终与会员卡息息相关:他拿出自己的美国航空商务白金卡;她手中也出现了同样一张。随后在机舱中分享一杯饮料时,他掏出了希尔顿酒店荣誉客会钻石贵宾卡;而她也不动声色地把自己那张放到了小桌板上。

这些场面隐含的信息是:积分让你变得性感,而航空公司和酒店早就深谙其中奥妙。如今,曾为多家大型航空公司担任顾问的迪恩·马戈利斯把相同的技术应用到了人们的健康行为上,他知道在如何让经理们多飞几次的问题上,仅仅打折是行不通,因为那只对经理所在的公司有利,对经理本人却没什么好处。马戈利斯问了个问题:“当老板当众询问’谁愿意和我飞一趟费城?’,是什么能够吸引两个人,而不仅仅只有一个人说愿意呢?要知道这意味着暂别妻儿,排队等待,甚至被两个人夹在中间的座位上……”

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没错,积分就是个妙方!一旦出示会员卡,立享专用通道,无须跟那些倒霉蛋一起排队,还能安坐在机场贵宾酒吧中,一副商务精英的派头,感觉真好!

马戈利斯的新公司——MedRewards——计划对那些实践健康行为——比如说定期接受治疗,或者一星期健身超过5次——的人们给予积分奖励。与航空业一样,真正的客户并不是那些享受积分的人,而是打算影响积分者行为的供应商,包括那些希望病人购买本厂药品的制药公司以及期望降低长期成本的保险公司和雇主(上帝保佑那些老板们,他们倒真的希望员工能保持身体健康)。

那如何把健康习惯转化为某种身份地位的象征呢?你首先得有张会员卡来证明自己确实遵守了健康行为——比如说,重要的不是你吃了多少药,而是你是否定期吃药。而奖励则可以是购买节能家电和塑身器械的折扣,或是某些“健康”食品生产商提供的优惠券。

如果有好的合作伙伴,这个计划还可以把医疗机构的更优越待遇纳入其中:比如说一条联系保健服务商的独立热线,或者是在候诊时可以免费使用WiFi(其他人必需付费才能使用),甚至是在你不幸需要手术时可以升级病房。正如坐飞机一样,尽管大部分人都不是特别喜欢(乔治·克鲁尼那个角色除外),但乘客为了收集积分也是乐于登记成为会员的。

MedRewards公司并不是独此一家,还有其他公司正尝试使用别的方式,不过,他们都有相同的目标——就是要鼓励人们开展健康行为。所有这些公司都拒绝简单地通过付钱来回馈使用者,因为从长期来看,结果不但适得其反,还会导致欺诈。尽管有些人为了钱不惜铤而走险,但大部分人都不愿意为了获得一张金卡而备受良心谴责。不过肯定有许多人会想尽一切办法去钻系统的空子,而这也是每间公司都要面对的挑战。

Contagion Health——我是这间公司的投资者之一——利用多人互动机制来把健康行为转化为身份和奖励。由该公司网站http://imoveyou.com提供的启动服务使你能够挑战其他任何人,你只需填写一张表格就行了,而表格则会在你个人Facebook涂鸦墙或Twitter上公布。

比如说,爱丽丝可以在表格中这样填写:“如果@胡安·泰加能在椭圆健身机上运动30分钟,我就多走三英里”。当然,人们也会出于其他目的来使用这个网站——包括从挑战室友整理床铺到鼓励同事突破销售记录等等。如果能这样当然更好,促使人们积极参加日常事务也是有利于健康的——尽管那些提供赞助的公司或保健服务商很可能对这类项目有所限制。

此外还有间叫HealthRally的公司,该公司利用行为经济学的理念来激励人们实现自身的健康和保健目标。其基本理念就是对朋友的亏欠比为自身的牟利具有更强大的激励作用。

用户注册并邀请其朋友家人加入活动,他的朋友和家人要选定一个具体目标并在目标实现后提供奖励。(这里我们可以设想有一份愿望清单,这份清单给与了赞助商提供某些特定激励服务或产品以获利的机会。)此后,赞助商有默认的权利去检查用户的进度,并较一般陌生人更为令人信服地提供某些支持或批评意见。在这个过程中,单纯依靠自律是很容易失败的,但如果你的朋友已经为此付费了,那你就不能轻言放弃了。

尽管这种服务目前还只是针对个人,但许多公司也可以借助HealthRally公司来改善自身的健康福利项目。比如说,通过提供相应的经济回报,公司可以借助员工之间的社交网络并为员工的退休金增值。

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以上三间公司都旨在让我们利用自身的特性和心理来激励自己。日积月累之下,MedRewards, Contagion Health, HealthRally以及其他公司会用数据来证明自己的价值。如果使用了这些服务的人们能保持健康,工作更积极,并节省更多的医疗开支,那么效果将是难以忽视的。而那些未体验过这些服务的人们将在先期尝试者的良好效果鼓励下加入到这一行列中去。

信息披露:本人是Contagion Health公司的投资者之一,并正在考虑投资MedRewards 和 HealthRally这两间公司.