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Cara a cara con Facebook

NUEVA YORK - Hace mucho tiempo, cuando Mark Zuckerberg. el fundador de Facebook, estaba todavía en la universidad, escribí un libro (Release 2.1: A Design for Living in the Digital Age) en el que alabé algo llamado “P3” (ahora p3p), la plataforma para preferencias de privacidad. Estaba segura de que la gente comenzaría a usar P3 o algo similar para controlar el acceso a la información sobre ellos. Por supuesto, me equivoqué... por cerca de 10 años.

Ahora, finalmente está comenzando a ocurrir, aunque no exactamente de la manera como lo pronostiqué. Tampoco es exactamente como Zuckerberg lo previó...

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Si bien muchos han puesto el grito en el cielo acerca de las cambiantes políticas de privacidad de Facebook, millones de otras personas han ido manejando tranquilamente sus reputaciones en línea, utilizando las herramientas provistas por Facebook y otros sitios de la Red social. De hecho, Facebook les ha ayudado a aprender cómo hacerlo.

Las estadísticas publicadas recientemente por el Pew Research Center’s Internet & American Life Project (http://pewinternet.org/Reports/2010/Reputation-Management.aspx) indican que los jóvenes manejan sus reputaciones en línea con mayor cuidado que los mayores. No creo que eso signifique que les importe más la privacidad; de hecho, creo que Zuckerberg tiene razón cuando dice: "En realidad, a la gente le está resultando más cómodo no sólo compartir más y más variados tipos de información, sino que además de manera más abierta y con más personas. La norma social es algo que ha ido evolucionando con el tiempo."

La generación más joven se siente cómoda con compartir su información precisamente porque sabe cómo controlarla. Zuckerberg está en lo correcto al plantear que no necesariamente quieren privacidad, o lo que la analista Danah Boyd llama "aislamiento", sino que quieren "control". No van a seguir ciegamente los ajustes predeterminados que se les imponga. Por lo general, los jóvenes publican más información de carácter arriesgado sobre sí mismos y sus amigos que la gente de mayor edad, por lo que están aprendiendo rápidamente la necesidad de contar con controles específicos.

En contraste, es menos probable que los usuarios de más edad (1) hagan cosas estúpidas en primer lugar, y (2) lo hagan frente a una cámara. (Por supuesto, hay excepciones notables.) Pero ellos tampoco desean que las opciones de configuración predeterminadas los dejen sintiéndose expuestos. Quieren "evolucionar" a su propio ritmo, en lugar de que Facebook los empuje o dirija contra su voluntad en una determinada dirección.

En resumen, el mercado está actuando, lentamente, y los consumidores se están educando a sí mismos, también poco a poco. Facebook ha sido un gran responsable de ello: ha proporcionado las herramientas para hacerlo y constantemente las está ajustando. También las ha publicitado, a menudo sin proponérselo, al especificar una configuración predeterminada demasiado pública.

Sin embargo, en su apresuramiento por ganar dinero, la compañía parece haber sido avara -y bastante sorda- en su respuesta a las críticas. Puede que éstas no representen a la mayoría de los usuarios, pero merecen una respuesta educada y civilizada. Y cuando la compañía mete las patas (como con Beacon y, más recientemente, sus planes para compartir información de los usuarios con compañías preferenciales como Pandora) debe mostrar más humildad.

No es éste un juicio moral, sino comercial. Si el mercado avanza hacia un mundo en que los usuarios ejerciten su poder de administrar sus reputaciones, terminará castigando a las compañías que se vuelvan demasiado arrogantes.

Sin embargo, esto es solo parte del debate acerca de la privacidad. Lo que reconforta acerca del tipo de información con que Facebook trata principalmente es que es pública. Si mis amigos y otras personas pueden verla, también yo.

Más preocupante es la información de la que uno no tiene idea, el tipo de datos acerca de nuestras actividades en línea, recolectadas por redes de anuncios publicitarios y otras compañías de mercadeo, y que algunas veces se correlacionan con información fuera de línea de otras compañías. En gran medida, se trata de información que no podemos ver -sobre qué pulsamos el ratón, qué buscamos en un motor de búsqueda, desde qué páginas llegamos a un sitio web y hacia cuáles fuimos- y nuestros amigos, en su mayoría, tampoco la ven. No obstante, se vende, se intercambia y se manipula con algoritmos para clasificarnos y determinar qué anuncios vemos, qué correos electrónicos recibimos y, a menudo, qué ofertas recibimos. Por supuesto, parte de esos datos podría terminar en malas manos.

En lo personal, no me importa mucho, pero a mucha gente sí, si en primer lugar comprendiera qué es lo que está pasando. Puedo predecir que, ya sea este año o en diez, este se convertirá en un tema de mucho mayor peso que el de la información que los usuarios comparten abiertamente con sus amigos.

El reto es hacer menos confusa y más explícita y transparente esta divulgación oculta de la información antes de que la mayoría de los usuarios lo descubran por sí mismos de un modo que los haga sentir engañados. Asisto con regularidad a eventos de la industria de la publicidad y planteo siempre este tema, ante el que las respuestas que recibo son más o menos que "ojos que no ven, corazón que no siente", o "todo lo que estamos haciendo es hacerles llegar anuncios que se ajusten mejor a lo que les interesa".

Sin embargo, a la gente no le gusta este tipo de manipulaciones. Los usuarios quieren ser tratados como personas individuales y no que los clasifiquen en canastos. Una y otra vez les digo a las compañías que trabajan en mercadeo que no se trata de una amenaza, sino de una oportunidad. Igual que como Facebook educó a la gente, con cierta torpeza, acerca de los controles de la privacidad, las compañías de mercadeo pueden educarla también, ojalá de manera más elegante, acerca de los controles de rastreo de los hábitos en línea. Espero que no tengan que pasar diez años y muchas reputaciones arruinadas para que los anunciantes se den cuenta de esto.

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Desde mi propia perspectiva, esta conmoción es útil, ya que veo un mercado emergente en la gente que genera y usa su propia información de comportamientos y salud. Es probable que quienes comparten información sobre su salud tengan una habilidad mucho mayor de gestionarla que hace un par de años. También tendrán un buen grado de escepticismo hacia las compañías a las que se la confían.

En último término, todo esto va a favor de la transparencia y los modelos de pago, de modo que los consumidores no se pregunten qué otros fines pueden estar persiguiendo las compañías. "Le pago por administrar mi información" es bastante claro y directo. "Le doy mi información y usted me da un servicio gratuito" deja al cliente con la interrogante de qué otras cosas puede hacer la compañía con esos datos.