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跟Facebook面对面

发自纽约——很久很久以前,当Facebook的创立者马克·扎克伯格还在念小学的时候,我写了本名叫《版本2.1 : 数码时代的生活规划》的书,书中盛赞了一种叫“P3”的理念(如今叫p3p, the platform for privacy preferences,为私隐数据所设的平台)。当时我确信人们会开始用P3或者其他类似的东西来管理一些与自身有关的数据。谁知无人响应,因为我的理念超前了整整十年……

如今,这一切终于露出了苗头——虽然不是以我所预料的方式,但也不是扎克伯格所预想的那样。

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在许多人竭力反对Facebook变更私隐政策之时,数百万人正在利用Facebook以及其他社交网站所提供的工具平静地经营着自己的声誉。事实上,正是Facebook教会了他们如何去做。

据美国皮尤研究中心发布的“网络与美国人生活”项目统计资料(http://pewinternet.org/Reports/2010/Reputation-Management.aspx)显示,年轻人比年长者更加在意自己的网络名声。但我不认为这就意味着年轻人更注重私隐;事实上,扎克伯格说得有道理:“人们不但非常乐于分享更多各类资讯,而且愿意更加开放地与更多的人分享。这种社会规范已经贯穿了我们的整个生活。”

而年轻一代之所以更加乐于分享,恰恰是因为他们知道如何去掌控自己的信息。扎克伯格是对的,这一代人并不一定是要私隐或者是分析家戴安·博尔德所谓的“隔绝”,他们真正想要的是“控制”。他们不会盲目接受网站的默认设置。一般来说,年轻人比年长者更多地在网上发布一些自己及其同伴所干的傻事,因此他们也迅速学会了对某些方面的信息加以控制。

反过来,年长的网络用户一方面较少胡作非为,另一方面也很少把这些蠢事暴露在别人的镜头之下(当然也有例外)。但他们也不愿意使用那些可能泄露私隐的默认设置。他们希望依靠自己的力量去“升级,而不是被Facebook推着走(或者是不情愿地被带领着)。

简而言之,市场正在缓慢成长,而消费者们同样也正逐步地进行自我教育。Facebook是整个过程的重要一部分:它提供了相关工具,还不断加以改进,而且(常常在无意中)通过修改公共默认设置的方式推广了这些工具。

但在忙于攫取利润的过程中,该公司在回应外界批评方面似乎有点吝啬——以及闭目塞听。那些批评可能不代表大多数用户的意见,但也应该得到礼貌且严肃的回应。而当该公司在其广告系统Beacon方面遭遇挫折,最近又与Pandora这类专属供应商在用户数据分享方面闹翻之时, 企业就需要表现得更加人性化了。

这不是一个道德判断,而是一个商业分析。当我们正迈向一个用户有权管理自己名声的世界,而市场也正朝着同一方向发展的时候,所有逆流而动的公司都将受到惩罚。

上述事实仅仅是私隐讨论的其中一部分。令人欣慰的是,Facebook主要处理的都是一些公共数据,这意味着如果你的朋友看得到的话,你自己也能看到。

而更令人困扰的则是一些你没意识到的数据——比如你的在线活动,网络广告公司将这类信息收集起来并传递给广告商和其他市场经营者,有时还会和其他供应商所提供的线下活动资料相结合。总的来说,这就是你所无法看到的数据——你点击了什么,搜索了什么,你在哪些网页之间浏览——而你的朋友们基本上也无法得知这些。但这些信息却被贩卖出去,通过统计整理来将你归入一个门类,最终决定你看到什么广告,收到什么邮件,得到什么优惠信息。毫无疑问,有些信息还可能被滥用……

我个人对此并不太在意,但对于许多突然意识到发生了什么的人来说,这可是件要紧的事情。据我推测,在今年或者未来十年以内,这个议题将比人们向同伴公开分享何种信息更具争议性。

而挑战则在于令这些被暗中分享的信息变得更加容易被理解,更加明确,也更加透明,而且要抢在公众通过某种方式发觉自己被蒙蔽之前。我经常在与广告业有关的场合提出这一点,而经常得到的就是“人们不知情的事也不会伤害他们”或者“我们都是为了他们好,这样人们看到的都是自己感兴趣的广告”这样的答复。

但人们从来都不喜欢这样被操纵,他们喜欢被作为独立的个体来对待,而不是被分门别类放在一个篮子里。我不断告诫市场经营者这不是一个威胁,而是一个机会。正如Facebook在磕磕碰碰中教会了人们私隐控制那样,市场经营者们也应该用一种更为优雅的方式教育人们何为数据跟踪控制。我想实现这一点不需要10年,也不没必要用一大批广告商暴出丑闻的方式来实现。

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正如我一路看着人们收集并使用自身健康和行为数据的市场蓬勃兴起那样,目前市场的这种混乱是有益的。那些分享健康数据的人会比几年前更加熟练地管理那些数据,也会对托管这类数据的公司怀有一份合理的戒心。

而这将最终涉及到透明度和付费模式,令消费者们不再为自己的数据将被贩卖到何处而感到困惑。“我给你钱来管理我的数据”是相当直截了当的做法。而“我给你数据,你给我免费服务”则会让消费者们不禁存疑:究竟还有哪间公司在使用自己的数据呢?