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疫情经济行为的粘性

发自孟买/旧金山——当新冠病毒来袭时,企业、劳动者和消费者都必须迅速适应以便在疫情产生的各项限制下继续过日子。而随着疫苗让更多的“正常”活动得以恢复,这些变化(至少在一些国家)能在多大程度上延续下去则是企业面临的最紧迫问题之一。

我们的研究发现这类疫情下行为变化的持久性取决于企业决策和政府政策的结合,而这反过来又决定了消费者和员工的选择。但这些因素的合力并不总是能让消费者偏好一直延续。比如调查显示30~50%的消费者打算购买可持续产品,但此类产品通常只占总体销售额的不到5%,部分原因就是企业对此类产品的定价较高,同时政府也不会提供购买激励。

相比之下,由新冠引发的全球混乱触发了一场令消费者行为的某些转变与商业运营和政府法规的变化相匹配的完美风暴。许多这类行为事实上加速了那些在疫情之前就崭露头角、但却出于成本或普遍怀疑态度而未能得到推广的做法。病毒为它们创造了一个实践机会,使其价值越发得以凸显。

此外数字技术的进步也协助创造了一个广泛的生态系统来支持这些行为变化。一些公司首次将视频会议和增强现实技术结合起来,使身处异地的技术人员能够对另一处的机器进行维修。其他企业加强了对机器人处理流程的投资并以此改变了对日常文书工作的管理。使用这些工具所带来的成本节约和便利可能会增强远程工作的持久力,减少商务旅行,还会改变其他一些做法。

为确定这种由疫情驱动的转变能否延续,我们广泛考察了一系列行为。我们对每一种行为都进行了“粘性测试”,其中包括消费者和劳动者的偏好,以及企业的行动——包括数字工具所释放的各类创新——和政府政策。

以在线零售为例,在疫情期间许多消费者出于需要在网上购买各类杂货并体验到了便利性。同时零售商加大了在线业务投资并为消费者创造了更多的产品和送货选项,包括为那些不愿支付送货费用的人提供网上下单到店取货服务,到目前为止相关用户数量基本实现了稳步增长。监管政策的变化也支持在线消费,比如美国政府就放宽了对食品援助金领取者的消费场所限制,这一小小的调整不但提高了便利性,也带来了商业上的好处。

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如果数字工具和市场实践不能充分适应并提供更好的用户体验,其他新行为就可能无以为继。因此在线教育(特别是针对低年龄段学生的在线教育)可能会退潮。学生、教师和家长对远程教育的体验往往不尽如人意(特别对于那些缺乏数字设备或顺畅网络的家庭),这表明远程教育将有选择性地延续下去,而且主要集中在高等教育和就业培训领域。

而人们对新消费模式的前期投资也会强化变革后消费习惯的粘性。例如,在疫情期间“家里蹲”的消费者在家具、耐用消费品、游戏和运动设备方面进行了大量投资,因此他们可能会继续花更多时间在以家庭为基础的活动上,比如做饭和在不可外出时用买来的大屏幕电视观看最新热门节目。

类似的粘性模式也出现在了劳动者身上。对一些人来说,在疫情期间居家办公满足了他们一直渴望的更高灵活性、免于上下班舟车劳顿以及其他好处。在麦肯锡最近对9个国家5000多名全职员工进行的调查中,52%的人表示希望未来能有一个混合式远程工作计划,比疫情前增加了22个百分点,还有11%的人倾向于完全远程工作。我们对800多个职业的2000项活动的分析表明发达经济体中有多达1/4的劳动者可以每周远程工作3~5天而不损失生产力。因此一些地方的雇主当前要面对的问题就是应当安排多大份额的远程工作。

如果这类工作和消费模式变化持续下去,它们可能会对其他行为产生连锁反应。例如我们预计休闲航空旅行的需求增速将在短期内恢复到疫情前水平。因为各地已经放宽了针对新冠疫情的限制,机票价格和酒店客房价格已经开始上涨,同时消费者对度假地点的在线搜索也有所增加。

但新冠疫情对旅游业的长期影响还不太明朗。以往其实是商务出差的高价机票补贴了休闲旅行者的机票成本并扩大了后者的目的地选项。要是远程工作和数字协作工具的增长减少了出差需求,那么休闲部门的受益程度可能就会有所降低。

疫情退去后持续存在的行为变化将为那些仔细评估消费者偏好、行业操作相关变化、竞争对手行为以及政府政策法规的企业提供新的商业机会。我们的研究表明,如果我们确定的粘性趋势能有所延续,到2024年时年均生产力增长就能增加约一个百分点。

政策制定者可以通过扩展和改善数字基础设施并确保所有消费者、劳动者和企业都能使用这些基础设施来协助世界把握住这个机遇。如果能带来广泛的效益,那么潜在的生产力提升就可以带来强劲而公平的复苏。

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