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La Chine, société de consommation en devenir

HONG KONG – La transition économique de la Chine d'un modèle basé sur les exportations à un autre basé sur la consommation intérieure et les services est en cours. C'est une bonne chose pour la Chine et pour l'économie mondiale.

L'édition 2016-17 du Blue Book of China’s Commercial Sector  publié par Fung Business Intelligence et l'Académie chinoise des sciences sociales dresse un état de l'économie chinoise et de ses perspectives. Les marchés de détail chinois ont brassé 30 000 milliards de yuans (4600 milliards de dollars) l'année dernière, après plus d'une décennie de croissance à deux chiffres. Malgré la baisse des investissements, la consommation des ménages a commencé à grimper - elle dépasse aujourd'hui 60% du PIB. Bien que le taux de croissance annuel ne soit plus que de 10,7%, le marché intérieur pourrait atteindre 50 000 milliards de yuans en 2020 selon le Blue Book.

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Cette transformation tient en grande partie à Internet. S'ajoutant aux investissements importants dans les infrastructures publiques (ports, aéroports, réseau routier et ferroviaire et télécommunications; etc.), Internet accroît rapidement l'éventail de choix des consommateurs chinois, suscite une baisse des coûts et accélère les livraisons.

Aussi les ventes au détail sur Internet ont-elles monté en flèche au cours des dernières années, passant entre 2012 et 2015 de 6,3% à 12,9% du total de ces ventes. D'ici 2020, 40% des transactions de détail se feront en ligne. La part des ventes en ligne par smartphone a fait un énorme bond de 1,5% à 55,5%  entre 2011 et 2015 et pourrait atteindre 73,8% en 2018.

L'Empire du Milieu a dépassé les USA pour devenir le plus grand marché de détail en ligne de toute la planète et celui qui connaît le plus fort taux de croissance (33%). Le nombre d'utilisateurs d'Internet est en croissance rapide (il est passé de 253 millions d'utilisateurs à 688 millions entre 2008 et 2015) et sa marge d'expansion reste considérable.

Cette progression est due aux innovations qui favorisent une consommation à grande échelle sans avoir à construire et à entretenir des magasins coûteux. Ce sont les consommateurs à faible revenu (particulièrement ceux des campagnes où 81% des connexions internet se font par des appareils mobiles) qui ont dopé la croissance des ventes par ces dispositifs.

Les plateformes multiservices comme Alibaba représentent une innovation fondamentale. Permettant d'accéder à la production, à la logistique, à la distribution et au paiement, elles concurrencent, voire menacent, les modèles d'affaire traditionnels. Pour le 2° trimestre de cette année, Alibaba affiche une hausse de ses revenus sur le marché de détail de 49% par rapport au 2° trimestre de l'année dernière, et Tencent, une autre plateforme en ligne, une hausse de 52%.

Mettant en relation PME (qui comptent pour 80% des emplois) et consommateurs, ces plateformes érodent peu à peu l'avantage concurrentiel des grandes entreprises publiques. Les bénéfices de la révolution Internet en Chine sont très concentrés, mais cette fois-ci ce n'est pas au profit des entreprises publiques.

L'année dernière Alibaba détenait 84,2% des parts du marché de détail en ligne via sur téléphone portable, et JD.com, le plus grand marchand de détail en ligne, à peine 5,7%.  Tmall, la plateforme dédiée d'Alibaba, détenait 58% des parts de marché du commerce B to C pour le 3° trimestre 2015, contre seulement 22,9% pour JD.com. Dans le secteur des services de paiement en ligne, Alipay arrivait en tête avec 47,5% des parts de marché, suivi par Tenpay (20%) et UnionPay (10,9%), le seul service émanant du secteur bancaire.

Face à cette évolution, spécialisées depuis longtemps dans un marché précis ou des produits bien définis, les entreprises publiques commencent à reconnaître la nécessité de se restructurer pour être compétitives tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du pays. Cette restructuration étant envisagée depuis longtemps, cette incitation supplémentaire à passer aux actes pourrait être bénéfique. Mais cela ne répond pas à la question de savoir comment établir les conditions d'une concurrence équitable et améliorer l'allocation des capitaux à l'époque d'Internet.

Les grandes entreprises chinoises ne sont pas les seules qui doivent repenser leur modèle commercial. Les sites de commerce électronique chinois acquérant une envergure mondiale, ils pourraient concurrencer les grandes multinationales. En 2015 le commerce électronique transfrontalier de la Chine était évalué à 5 200 milliards de yuans et il pourrait atteindre 8 000 milliards l'année prochaine - soit respectivement 17,6% et 23% de l'ensemble des échanges commerciaux du pays.

Nombre de secteurs traditionnels tournant au ralenti, cette croissance est de bon augure. Elle a pour moteur le commerce de détail en ligne qui constitue toutefois un défi majeur pour un gouvernement dont le processus de décision est excessivement pyramidal.

La révolution du commerce électronique permet aux consommateurs chinois de mieux décider de leurs dépenses. Ils peuvent choisir plus facilement les types de biens et de services qui leur convient, mais aussi où habiter et où s'instruire. Ils sont ainsi devenus un facteur clé de la transformation du marché immobilier, des chaînes d'approvisionnement, de la finance et même de la politique monétaire.

Les dirigeants chinois doivent répondre plus efficacement aux besoins et aux demandes des citoyens, notamment en accélérant le rythme des réformes économiques. Plus spécifiquement, ils doivent démanteler les chaînes d'approvisionnement obsolètes, en terminer avec le surendettement et la baisse de l'emploi et taxer les gagnants du commerce électronique. Ces impératifs constituent un test pour l'administration et le systéme politique, car ils remettent en cause la politique monétaire, budgétaire, industrielle, environnementale et sociale.

La transformation de la Chine en une société de consommation sera lourde de conséquences pour les fournisseurs et pour les distributeurs de biens et de services, qu'ils soient chinois ou étrangers. Dans un premier temps, cela pourrait être au détriment de certains de ses partenaires commerciaux, plus particulièrement les pays émergents dont les exportations de matières premières dépendent de longue date de la demande chinoise. La baisse de cette demande a déjà contribué à la baisse du prix des matières premières. Par ailleurs, les importateurs étrangers pourraient découvrir que les produits fabriqués en Chine sont désormais adaptés préférentiellement au goût des consommateurs chinois.

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Quels que soient les défis, grâce à sa consommation intérieure appuyée sur le commerce électronique, une Chine florissante contribuera à redessiner l'économie mondiale et à assurer sa prospérité.

Traduit de l’anglais par Patrice Horovitz