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La rivoluzione del rating

CAMBRIDGE – “Bonjour Monsieur, comment pourrais-je vous aider?” chiede con fare ossequioso il concierge del mio albergo a Parigi. Subito mi domando che fine abbia fatto la rinomata supponenza della città, soprattutto nei confronti dei turisti americani. Se la capitale francese ha smesso di essere la città più sgarbata d'Europa, forse dobbiamo ringraziare la diffusione dei sistemi di rating online, come TripAdvisor.

I siti web dedicati ai viaggi esistono dagli anni '90, periodo in cui furono lanciati Expedia, Travelocity e altri portali di prenotazione online che consentono ai viaggiatori di confrontare i prezzi di voli e alberghi con un semplice clic del mouse. Non essendo queste informazioni più controllate dagli agenti di viaggio o nascoste nelle reti aziendali, l'industria dei viaggi e del turismo ha subito una trasformazione radicale, mentre una maggiore trasparenza ha favorito l'abbassamento dei prezzi.

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Oggi, però, il settore è alle prese con una nuova rivoluzione, stavolta tesa a trasformare la qualità dei servizi. I sistemi di rating, ovvero di valutazione, online specializzati in alberghi (TripAdvisor), ristoranti (Zagat), appartamenti (Airbnb) e taxi (Uber), permettono ai viaggiatori di condividere commenti ed esperienze che tutti possono leggere.

Le aziende che si occupano di ospitalità vengono ora classificate, analizzate e messe a confronto non da professionisti del settore, bensì dalle stesse persone a cui il servizio è rivolto, cioè i clienti. Questa realtà ha rivoluzionato il rapporto tra acquirente e venditore. Da sempre i clienti esprimono la propria insoddisfazione boicottando i prodotti che li hanno delusi: ora possono anche condividere le loro ragioni con chiunque sia interessato. Il risultato è che le aziende si sentono molto più responsabili, spesso in maniera assai specifica, e incentivate a offrire servizi sempre migliori.

Anche se alcuni lettori possono non avere interesse a leggere resoconti un po' pettegoli su portieri d’albergo dai modi bruschi a Berlino o asciugacapelli difettosi in un hotel di Houston, il vero potere delle recensioni online risiede, oltre che nelle storie individuali, nella capacità dei siti web di aggregare un grosso volume di valutazioni.

L'impatto di tutto questo non può essere sopravvalutato. Le aziende che ottengono le valutazioni migliori registrano una crescita esponenziale, poiché i giudizi positivi attirano nuovi clienti, i quali, a loro volta, offrono ulteriori feedback (positivi). L'influenza del rating online è importante a tal punto che molte aziende ora ricorrono al reputation manager per assicurarsi un'identità online più accattivante e consona.

Il sistema non è sempre virtuoso. È risaputo che operatori subdoli pagano per ottenere false recensioni con lo scopo di migliorare il rating complessivo della propria azienda. Anche i clienti possono essere in malafede, o ancora peggio, ricorrere al ricatto che, come spiega TripAdvisor, avviene "quando un ospite minaccia di scrivere un giudizio negativo a meno che la richiesta di rimborso, upgrade, o altro, non vada a buon fine".

Per fortuna, la tecnologia sta contrastando l’abuso del rating. Grazie agli algoritmi, è già possibile individuare le recensioni fasulle analizzando lo storico dei giudizi positivi (o negativi) di un dato recensore. Inoltre, la ricerca mediante geolocalizzazione garantisce che solo i clienti che hanno effettivamente utilizzato un determinato servizio possano esprimere un giudizio (come avviene con Airbnb).

Un altro sviluppo sorprendente, poi, è che i recensori più agguerriti sono a loro volta valutati: se i clienti possono esprimere un parere su un determinato servizio, anche il fornitore di quel servizio può dare un voto ai propri clienti, come ha dimostrato Uber. E non è escluso che un giorno gli alberghi più gettonati arrivino a "scegliere" i propri ospiti.

I tradizionali rapporti tra consumatori e produttori si stanno anch'essi modificando. L'ascesa dell'"economia della condivisione", in cui dei beni – ad esempio, una macchina, un posto auto, o una camera da letto in più – sono condivisi all'interno della comunità, non solo favorisce la benevolenza reciproca, ma rende anche più indistinta la differenza tra acquirente e venditore.

Non tutti i servizi, però, sono stati interessati dal rating online. L'impatto di queste valutazioni, infatti, dipende dal fatto se il consumatore tipico legga realmente le recensioni online prima di scegliere. Mentre è sempre più frequente farlo prima di prenotare una camera, lo è molto meno quando si tratta di scegliere tra vari bar di una via molto frequentata (e la perenne scortesia dei camerieri parigini ne è la dimostrazione).

Eppure, persino quelle imprese di servizi che si basano sulla "prima impressione" per attirare i clienti potrebbero presto accorgersi di avere i giorni contati. La proliferazione della "realtà aumentata", ovvero l'arricchimento della realtà percepita con informazioni digitali (come realizzato da Google Glass, tra gli altri), promette di trasformare le attività quotidiane in un'esperienza a cavallo tra il mondo digitale e quello fisico, in cui il feedback dei clienti è a disposizione degli utenti in tempo reale e senza soluzione di continuità.

L'ultima roccaforte contro i valutatori è rappresentata da quei servizi che non danno ai clienti la possibilità di scegliere, cioè i monopoli o alcuni enti governativi, tra cui gli aeroporti. Il Changi Airport di Singapore rappresenta, però, una rara eccezione, poiché a ogni angolo si trova uno schermo sensibile al tatto che invita gli utenti a esprimere il proprio giudizio, scegliendo tra faccine allegre e sorridenti, su qualunque cosa, dall'efficienza del servizio immigrazione alla pulizia dei servizi igienici.

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Traduzione di Federica Frasca