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Die Macht der Bewertungsportale

CAMBRIDGE – „Bonjour Monsieur, comment pourrais-je vous aider?“, fragt mich die beflissene Concierge in meinem Hotel in Paris. Ich komme nicht umhin, mich zu wundern, was aus der berüchtigten Arroganz der Stadt geworden ist – vor allem gegenüber amerikanischen Touristen. Wenn die französische Hauptstadt nicht mehr die unhöflichste Stadt Europas ist, haben wir das möglicherweise der Verbreitung von Bewertungsportalen im Internet, wie etwa TripAdvisor, zu verdanken.

Reise-Webseiten gibt es seit den 1990er-Jahren, als Expedia, Travelocity und andere Reisebuchungsportale aus der Taufe gehoben wurden, auf denen Reisende Flug- und Hotelpreise per Mausklick vergleichen konnten. Da Informationen nicht mehr von Reisebüros kontrolliert wurden oder in den internen Netzwerken der Unternehmen verborgen waren, wurde die Reisebranche revolutioniert, denn größere Transparenz trug dazu bei, die Preise zu senken.

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Heute steckt die Branche mitten in einer neuen Revolution – dieses Mal einem Wandel der Servicequalität. Auf Bewertungsportalen im Internet – die auf Hotels (TripAdvisor), Restaurants (Zagat), Apartments (Airbnb) und Taxis (Uber) spezialisiert sind – können Reisende ihre Bewertungen und Erfahrungen für alle sichtbar veröffentlichen.

Das Gastgewerbe bekommt heutzutage Noten, wird analysiert und verglichen; nicht nur von Branchenfachleuten, sondern von eben jenen, für die die Dienstleistung bestimmt ist – den Kunden. Das Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer hat sich gewandelt. Kunden haben schon immer mit den Füßen abgestimmt; jetzt können sie allen Interessierten ihre Entscheidung erläutern. Infolgedessen müssen Unternehmen in weitaus höherem Maße Rechenschaft ablegen, oft in sehr detaillierter Form, was starke Anreize schafft, den Service zu verbessern.

Auch wenn sich manche Leser nicht für Klatschgeschichten über schroffe Hotelpagen in Berlin oder kaputte Hotel-Haartrockner in Houston interessieren, liegt die wahre Stärke von Bewertungsportalen im Internet nicht allein in den individuellen Berichten, sondern in ihrer Fähigkeit, eine große Anzahl von Bewertungen zu sammeln.

Deren Einfluss kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Unternehmen, die Spitzenbewertungen erhalten, können sich an exponentiellem Wachstum freuen, da neue Kunden von insgesamt guten Bewertungen angelockt werden und später selbst weitere (positive) Bewertungen abgeben. Der Einfluss von Online-Bewertungen ist so groß, dass viele Unternehmen inzwischen Mitarbeiter einstellen, die sich um ihren digitalen Ruf kümmern und für eine vorteilhafte Präsenz im Internet sorgen.

Das System ist nicht immer rechtschaffen. Bekanntlich gibt es skrupellose Administratoren, die für gefälschte Bewertungen bezahlen, um Unternehmen in ein besseres Licht zu setzen. Auch Kunden können unaufrichtig sein oder sich, schlimmer noch, als Erpresser versuchen, was laut TripAdvisor vorkommt, „wenn ein Gast androht, eine schlechte Bewertung zu verfassen, sofern seine Forderung nach einer Rückerstattung, einem Upgrade oder ein anderer Wunsch nicht erfüllt wird“.

Erfreulicherweise gibt es Technologien, die dem Missbrauch von Bewertungen entgegenwirken. Algorithmen sind in der Lage, gefälschte Bewertungen zu erkennen, indem sie durchweg positive (oder negative) Meinungen vom gleichen Rezensenten ausfindig machen. Geolocation-Anwendungen können dafür sorgen, dass nur jene Kunden ihre Meinung zum Ausdruck bringen können, die einen Service tatsächlich genutzt haben (wie es bei Airbnb der Fall ist).

Tatsächlich führt eine eher überraschende Entwicklung dazu, dass aufmüpfige Kritiker herausgefordert werden: Während Kunden ihre Meinung über eine Dienstleistung zum Ausdruck bringen können, kann auch der Serviceanbieter, wie Uber gezeigt hat, seine Kunden bewerten. Tatsächlich lässt sich nicht ausschließen, dass beliebte Hotels eines Tages ihre Gäste auswählen.

Auch sonst befinden sich traditionelle Beziehungen zwischen Kunden und Produzenten im Umbruch. Der Trend der „Sharing Economy“, mit dem das gemeinsame Nutzen oder Teilen von Ressourcen – etwa einem Auto, eines Parkplatzes oder eines freien Zimmers – beschrieben wird, weckt nicht nur wechselseitiges Wohlwollen, sondern verwischt auch die Unterscheidung zwischen Käufer und Verkäufer.

Indes werden nicht alle Dienstleistungen von Online-Bewertungen berührt. Welchen Einfluss Bewertungen haben, hängt davon ab, ob der typische Kunde Bewertungen im Internet liest, bevor er eine Entscheidung trifft. Während immer mehr Menschen bei der Buchung eines Hotelzimmers darauf zurückgreifen, ist es weit weniger üblich, wenn man sich zwischen mehreren Bars auf einer belebten Straße entscheidet (die fortbestehende Unhöflichkeit der Pariser Kellner bestätigt das).

Doch auch Dienstleistungsunternehmen, die auf den ersten Eindruck ihres äußeren Erscheinungsbildes setzen, um Kunden anzulocken könnten sich bald in einer anderen Situation wiederfinden. Der Vormarsch der computerstützten Erweiterung der Realitätswahrnehmung oder „Augmented Reality“ – die Einblendung digitaler Informationen (wie sie unter anderem von Google Glass entwickelt wird) – verspricht alltägliche Aktivitäten in eine Mischung aus digitalem/physischem Erlebnis zu verwandeln, im Rahmen dessen Käufern das Feedback von Kunden umgehend und lückenlos zur Verfügung steht.

Die letzte Bastion gegen die Bewerter sind Dienstleistungen, die dem Kunden keine Wahl lassen, typischerweise, weil es sich um eine Behörde handelt oder aufgrund einer Monopolstellung, etwa bei Flughäfen. Der Flughafen Singapur ist eine seltene Ausnahme: Fluggäste werden auf Schritt und Tritt um Bewertungen gebeten. Feedback-Touchscreens mit fröhlichen Smiley-Emoticons bitten Reisende über alles Mögliche um ihre Meinung, angefangen bei der Effizienz der Abwicklung der Einreise-Formalitäten bis zur Sauberkeit der Toiletten.

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Natürlich hinken viele entwickelte Volkswirtschaften, zumindest vorläufig, hinterher. Doch die Zeichen sind – zumindest auf dem Bildschirm – unübersehbar. Wenn Sie diesen Artikel online lesen und anderer Meinung sind als ich, können Sie in der nebenstehenden Rubrik „Kommentare“ erklären warum.

Aus dem Englischen von Sandra Pontow.