3

De ratingrevolutie

CAMBRIDGE – ‘Bonjour Monsieur, comment pourrais-je vous aider?’ vraagt de serviele conciërge in mijn hotel in Parijs. Ik vraag me onmiddellijk af wat er is gebeurd met de beruchte arrogantie van de stad, vooral naar Amerikaanse toeristen. Als de Franse hoofdstad niet langer de onbeleefdste stad van Europa is, is dat wellicht te danken aan de groei van online-rating mogelijkheden, zoals Tripadvisor.

Reiswebsites bestaan al sinds de jaren negentig, toen Expedia, Travelocity en andere vakantieboekingssites werden gelanceerd die reizigers in staat stelden om de prijzen van vliegreizen en hotels met een muisklik te vergelijken. Met informatie die niet langer werd gecontroleerd door reisagenten of verstopt was in zakennetwerken onderging de reisindustrie een revolutie, omdat een grotere transparantie de prijzen naar beneden dreef.

Chicago Pollution

Climate Change in the Trumpocene Age

Bo Lidegaard argues that the US president-elect’s ability to derail global progress toward a green economy is more limited than many believe.

Nu staat de industrie aan het begin van een nieuwe revolutie, waarbij dit maal de kwaliteit van de service getransformeerd wordt. Online-rating platforms - gespecialiseerd in hotels (Tripadvisor), restaurants (Zagat), appartementen (Airbnb) en taxi’s (Uber) – staan reizigers in staat om recensies en ervaringen uit te wisselen die iedereen kan lezen.

Horecabedrijven worden nu niet meer door professionals uit de industrie gerangschikt, geanalyseerd en vergeleken, maar door de mensen waarvoor de services bedoeld zijn; de klanten. Dit heeft een nieuwe relatie tot stand gebracht tussen de verkoper en koper. Klanten hebben altijd al met hun portemonnee gestemd; nu kunnen ze ook hun beslissing uitleggen aan een ieder die erin geïnteresseerd is. Als resultaat hiervan zijn bedrijven veel meer en vaak op zeer specifieke manieren verantwoordelijk te houden, wat krachtige stimulansen creëert om de service te verbeteren.

Alhoewel sommige lezers misschien niets geven om verslagen met gebabbel over kort aangebonden piccolo’s in Berlijn of haardrogers die het niet doen in Houston ligt de echte kracht van onlinerecensies niet alleen in de individuele verhalen, maar in de capaciteit van het web om een groot volume aan ratings samen te voegen.

De impact hiervan kan niet onderschat worden. Zaken die goede ratings ontvangen kunnen een exponentiele groei verwachten, omdat nieuwe klanten aan worden getrokken door goede recensies en vervolgens zelf nog meer (positieve) feedback geven. De invloed van online-ratings is zo groot dat veel bedrijven nu digitale reputatiemanagers inhuren om zich van een gunstige online-identiteit te verzekeren.

Het systeem werkt niet altijd eerlijk. Het is van kwaadwillende operators bekend dat ze neprecensie-services betalen om de ratings op te drijven. Ook klanten kunnen achterbaks zijn of nog erger chanteren, wat volgens Tripadvisor gebeurt, ‘als een gast dreigt een negatieve recensie te schrijven tenzij een eis om een teruggave, upgrade of ander verzoek wordt ingewilligd’.

Gelukkig werkt de technologie dit misbruik van ratings tegen. Algoritmes kunnen al neprecensies detecteren door het identificeren van consistent positieve (of negatieve) meningen van de zelfde recensent. Geo-locatietracking kan verzekeren dat alleen klanten die echt een service gebruikt hebben een mening kunnen uiten (zoals het geval is bij Airbnb).

Ook worden weerspannige criticasters uitgedaagd als resultaat van een andere, vrij verrassende ontwikkeling: terwijl klanten een mening mogen geven over een service kan de serviceprovider ook zijn klanten beoordelen, zoals Uber heeft laten zien. Het is zelfs niet ondenkbaar dat populaire hotels op een dag hun gasten zelf uitkiezen.

Traditionele relaties tussen klanten en producenten veranderen ook nog op andere manieren. De opkomst van de ‘deeleconomie’, waarbij goederen (zoals een auto, een parkeerplaats of een logeerkamer) binnen gemeenschappen gedeeld worden, creëert niet alleen een wederkerige goodwill, maar doet ook het verschil tussen koper en verkoper vervagen.

Niet elke service echter wordt beïnvloed door online-ratings. De impact van ratings hangt er vanaf  of de typische klant echt online-recensies leest voordat hij een beslissing neemt. Terwijl het steeds normaler is om dit te doen wanneer je, laten we zeggen, een hotelkamer boekt is dit veel minder het geval wanneer je bijvoorbeeld beslist tussen cafés aan een drukke straat (de blijvende onbeleefdheid van Parijse obers is hier het bewijs van).

Toch zullen zelfs etablissementen die vertrouwen op hun straatappeal om klanten aan te trekken binnenkort merken dat hun dagen geteld zijn. De proliferatie van ‘augmented reality’ (een overlap van digitale informatie, zoals onder andere ontwikkeld door Google Glass) belooft dagelijkse activiteiten in een digitale/fysieke hybride te transformeren waarin feedback van klanten instant en naadloos beschikbaar is voor het winkelend publiek.

De laatste barrière van de beoordelaars zullen services zijn waarin klanten geen keuze hebben, vooral monopolies of overheidsinstellingen, zoals vliegvelden. Singapore’s Changi Airport is een zeldzame uitzondering: het vraagt op elke hoek om gebruikersratings, via touchscreen feedbackschermen met blije emoticons die de mening van reizigers over van alles vragen, van de efficiency van de immigratieservice tot de hygiëne van de toiletten.

Fake news or real views Learn More

Het is onnodig om te zeggen dat veel ontwikkelde economieën hierin nog achter lopen, tenminste op dit moment. Maar de opkomst van de ratings zijn duidelijk een teken aan de wand, of tenminste op het scherm. Als je dit ten slotte online leest en het niet met me eens bent, kan je nu in commentaarsectie die artikel vergezeld uitleggen waarom.

Vertaling Melle Trap