3

Revoluce recenzí

CAMBRIDGE – „Bonjour Monsieur, comment pourrais-je vous aider?“ ptá se mě úslužný dveřník pařížského hotelu, v němž bydlím, zda mi může nějak pomoci. Okamžitě si kladu otázku, kam se poděla nechvalně proslulá pařížská nadutost – zejména ve vztahu k americkým turistům. Není-li již francouzská metropole nejnevychovanějším městem v Evropě, možná za to můžeme poděkovat růstu internetových hodnotících nástrojů, jako je TripAdvisor.

Cestovní webové stránky fungují už od 90. let, kdy byly spuštěny portály Expedia, Travelocity a další stránky určené k rezervaci dovolených, které cestovatelům umožnily porovnávat kliknutím myši ceny letenek a hotelů. A protože už informace nejsou kontrolovány cestovními kancelářemi ani se neukrývají v obchodních sítích, celý sektor cestovního ruchu se revolučně proměnil a větší průhlednost přispěla ke snížení cen.

Chicago Pollution

Climate Change in the Trumpocene Age

Bo Lidegaard argues that the US president-elect’s ability to derail global progress toward a green economy is more limited than many believe.

Dnes prožívá tento sektor muka nové revoluce – jež tentokrát proměňuje kvalitu služeb. Internetové hodnotící platformy – které se specializují na hotely (TripAdvisor), restaurace (Zagat), apartmány (Airbnb) či taxíky (Uber) – totiž umožňují cestovatelům vyměňovat si recenze a zkušenosti tak, že je vidí všichni.

Pohostinské služby dnes nehodnotí, neanalyzují a neporovnávají profesionálové z tohoto oboru, nýbrž právě ti lidé, jimž jsou tyto služby určené – zákazníci. Mezi nakupujícím a prodávajícím tak vznikl nový vztah. Zákazníci hlasovali nohama vždy; nyní však mohou své rozhodnutí vysvětlit každému, kdo má o to zájem. V důsledku toho se firmy chovají mnohem zodpovědněji, často velmi specifickými způsoby, což vytváří silné podněty ke zlepšování služeb.

Některé čtenáře sice nemusí zajímat klevety o strohých hotelových poslíčcích v Berlíně nebo o špatně fungujících hotelových vysoušečích vlasů v Houstonu, avšak skutečná síla internetových recenzí se neukrývá pouze v individuálních příbězích, ale i ve schopnosti webových stránek shromažďovat velký objem hodnocení.

Jejich význam není radno podceňovat. Podniky, které získají špičkové hodnocení, se mohou těšit z exponenciálního růstu, neboť dobré všeobecné recenze lákají nové zákazníky a ti pak poskytují další (pozitivní) zpětnou vazbu. Vliv internetového ratingu je tak obrovský, že si dnes mnoho firem najímá manažery digitální reputace, kteří jim zajišťují příznivou internetovou identitu.

Tento systém není vždy bez poskvrny. Je známo, že si podvodní operátoři platí falešné recenze, aby si vylepšili rating. Také zákazníci mohou jednat s postranními úmysly nebo se v horším případě dopouštět vydírání, k němuž podle TripAdvisoru dochází ve chvíli, kdy „host hrozí, že napíše negativní recenzi, pokud podnik nesplní jeho žádost o vrácení peněz, rozšíření služeb nebo něco jiného“.

Technologie naštěstí dokážou čelit i tomuto zneužívání ratingů. Algoritmy už umějí detekovat falešné recenze tím, že identifikují setrvale pozitivní (či negativní) názory téhož hodnotitele. Sledování zeměpisné polohy zase dokáže zajistit, že názor na danou službu mohou vyjádřit pouze zákazníci, kteří ji skutečně využili (jak je tomu v případě Airbnb).

Kromě toho narážejí chroničtí kritikové na překážku v podobě dalšího, poněkud překvapivého vývoje: zatímco zákazníci mohou vyjadřovat názor na určitou službu, také poskytovatel služeb může hodnotit své zákazníky, jak ukázala služba Uber. Dokonce není zcela nemyslitelné, že si populární hotely budou moci jednou vybírat své hosty.

Tradiční vztahy mezi zákazníky a poskytovateli se rozpadají i jinými způsoby. Rozmach „úspor ze sdílení“, při nichž se určitá aktiva – například automobil, parkovací místo nebo volný pokoj – sdílejí v rámci dané komunity, vytváří nejen reciproční dobrou vůli, ale zároveň stírá hranici mezi kupujícím a prodávajícím.

Ne všech služeb se ovšem internetové hodnocení dotklo. Vliv ratingu závisí na tom, zda si typický zákazník skutečně internetové recenze přečte, než učiní rozhodnutí. A třebaže se to například při rezervaci hotelového pokoje stále běžněji dělá, pokud se rozhodujeme například mezi bary na rušné ulici, platí to již mnohem méně (přetrvávající nezdvořilost pařížských číšníků je toho dokladem).

Avšak i služby, které se při lákání zákazníků spoléhají na „přitažlivost z ulice“, mohou brzy zjistit, že jejich dny jsou sečteny. Úspěch „rozšířené reality“ – tedy vrstvení digitálních informací (vyvinuté mimo jiné technologií Google Glass) – slibuje proměnit každodenní činnosti v hybridní digitálně-fyzickou zkušenost, při níž je nakupujícím neustále a pohotově k dispozici zpětná vazba od jiných zákazníků.

Poslední baštou v boji proti recenzentům budou služby, u nichž nemají zákazníci možnost volby, v typickém případě monopoly či státem provozované instituce, jako jsou letiště. Singapurské letiště Changi je vzácnou výjimkou: na každém kroku žádá zákazníka o zpětnou vazbu prostřednictvím hodnotících obrazovek s dotykovými emotikony, které chtějí znát názory pasažérů na všechno možné, od efektivity imigrační služby po čistotu toalet.

Fake news or real views Learn More

Netřeba dodávat, že řada rozvinutých ekonomik za tímto vývojem zaostává, alespoň prozatím. Budoucí trend je však jasně na papíře – nebo přinejmenším na monitoru. Pokud koneckonců čtete tento článek na internetu a nesouhlasíte se mnou, můžete své důvody vysvětlit v názorové sekci doprovázející tento komentář.

Z angličtiny přeložil Jiří Kobělka.