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评级革命

美国剑桥—“您好,先生,有什么要帮忙的吗?”在巴黎饭店,迎宾奉承地问我。我立刻开始奇怪这座城市臭名昭著的傲慢到底发生了什么,特别是对美国游客。如果说法国首都不再是欧洲最粗鲁的城市,那么我们或许得感谢TripAdvisor等在线评级工具的增长。

旅行网站大约从20世纪90年代就开始出现,Expedia、Travelocity和其他假日预定网站就兴趣于那时候,旅行者轻点鼠标就能比较航班和饭店价格。信息不再掌握在旅行社手中或藏身于商务网络,旅游业因此迎来了革命,透明度的增加刺激了价格的下降。

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如今,旅游业有受到一场新革命的洗礼——这一回面貌焕然一新的服务质量。在线评级平台——有的专注于饭店(TripAdvisor),有的专注于餐馆(Zagat),有的专注于公寓(Airbnb),也有的专注于出租车(Uber)——让旅行者能够交换评价和体验,供所有人参考。

如今,饭店企业不是由业内专家排名、分析和比较的,而是由饭店服务的对象——客户来做这些事。这铸造了买卖双方的新关系。客户永远用脚投票;他们现在可以向任何感兴趣的人解释自己的选择。结果,企业受到了极大的监督,并且通常是以极其具体的角度,这创造了巨大的改善服务激励。

尽管一些读者不在乎关于柏林饭店侍者态度倨傲或休斯顿饭店吹风机不能用之类的琐碎报告,但在线评价的真正力量不在于个别故事,而在于网站有能力产生大规模评级。

影响是巨大的。吸引顶尖评级的企业可以获得卓越的增长,新客户因为优异的总体评价慕名而来,并在光临后给出更加(积极)的反馈。在线评级的影响力是巨大的,许多公司目前纷纷聘请数字声誉经理以确保有利的在线名声。

这套系统并非总是有益的。我们知道有一些行为不端的操盘手,他们收钱撰写虚假评价帮你提升评级。客户也有可能不太地道,参与评级要挟,据TripAdvisor透露,通常的形式是“客人威胁撰写负面评价,除非你满足他的返现、升级或其他要求。”

幸运的是,技术正在遏制这一评级滥用现象。算法已可以通过识别同一评价者的持续积极(或消极)评论数检测虚假评价。定位追踪能够确保只有真正使用了服务的客户才能给出评价(如Airbnb)。

事实上,恶意批评因为一个相当出乎意料的发展而受到了遏制:客户可以就服务发表观点,服务提供者也可以为客户评级,Uber就是这么做的。事实上,热门酒店有朝一日开始挑选客人也不是无法想象的事。

消费者和生产者的传统关系也在被其他方式打破。“共享经济”的崛起——即团体内成员共享汽车、泊位、闲置卧室等资源——不但创造了互惠名誉,也模糊了买家与卖家之间的界线。

但是并不是所有服务都可以在线评级。评级的影响取决于典型消费者是否真的在决定前读过在线评价。对预定饭店房间来说,这样做正在日益普及,但在选择繁忙街道上的酒吧方面,这样做的人就要少得多(巴黎侍应生一直态度傲慢就证明了这一点)。

但即使是依赖“外观魅力”吸引客户的服务提供商,或许也将发现好日子不多了。“增广现实”——叠加数字信息(如谷歌眼镜和其他服务所开发的)——可以将日常活动转换为数字/实体的混合体验,其中的客户反馈将立刻无缝地与购物者联系起来。

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最后一个抵御评级者的堡垒是客户别无选择的服务,这些服务通常由垄断商或政府机构提供,比如机场。新加坡樟宜机场是罕有的例外:它随时都在恳请用户予以评级,通过界面活泼的可触摸笑脸图标请旅行者就从通关服务到厕所清洁程度的一切方面的效率发表意见。

不消说,许多发达经济体在这方面已经落后,至少在目前是如此。但写东西——我的意思就是“写”——必须在墙上,或至少是在屏幕上。事实上,如果你正在在线阅读本文并不同意我的观点,你可以在本文评论栏里解释为什么。