Marks & Spencer, řetězec supermarketů a prodejen oděvů se 400 obchody napříč Británií, nedávno oznámil, že celý jejich sortiment kávy a čaje, celkem 38 druhů, přechází k Fairtrade, marketingovému symbolu „etické produkce“. Ve svých 200 kavárnách Café Revive už řetězec prodává pouze čaj a kávu se značkou Fairtrade. Začínají se také hýbat jeho prodeje košilí a dalšího zboží z Fairtrade bavlny. Oznámení přišlo během kampaně „Fairtrade Fortnight“, dvoutýdenní propagace výrobků férového obchodu, jejíž součástí bylo besední turné zemědělců z rozvojových zemí, kteří Britům vylíčili, jak Fairtrade pomáhá jejich společenstvím.

Posun k etičtější spotřebě zaznamenává významný nárůst i ve Spojených státech, neboť konzumenti se čím dál větší měrou obracejí k organickým, lokálně vyráběným potravinám a k vejcím od slepic, jež nejsou drženy v klecích. Ve Velké Británii bylo průzkumem zjištěno, že polovina těch, jimž byl předložen symbol Fairtrade, tuto značku poznala a věděla, že označuje výrobky, které zajišťují slušnější podmínky pro zemědělce třetího světa. Obdobný průzkum v USA neexistuje, ale související údaje a diskuse s mými studenty naznačují, že číslo by bylo mnohem nižší.

Obchodníci usilující o certifikaci Fairtrade musejí výrobcům platit ve výši, která pokryje náklady udržitelné produkce a zajistí mzdu na živobytí. Například minimální cena za kávu je 1,26 USD za libru, bez ohledu na to, jak hluboko může klesnout tržní cena. Jestliže tržní cena vystoupá nad tuto částku, cena Fairtrade se zvýší tak, aby se držela o pět centů na libru výš.

Od drobných zemědělců se zase žádá, aby se organizovali do družstev nebo jiných uskupení, která umožňují demokratickou participaci. Plantáže a výrobní podniky mohou označení Fairtrade používat, jestliže svým dělníkům vyplácejí slušné mzdy, splňují hygienické, bezpečnostní a ekologické normy, povolují odbory či jiné podoby sdružování dělnictva, zajišťují dobré ubytování, pokud pracovníci nežijí doma, a nevyužívají dětské ani nucené práce.

Ne každý Fairtrade schvaluje. Brink Lindsey, ředitel protržního Střediska pro výzkum obchodní politiky při Katonově institutu, je přesvědčen, že káva Fairtrade je „dobře míněná slepá ulička“. Do jisté míry oprávněně tvrdí, že skutečnou příčinou pádu cen kávy nebyla ziskuchtivost nadnárodních korporací, ale velké nárůsty produkce kávy v Brazílii a ve Vietnamu, společně s novými technikami, které umožňují kávu pěstovat za použití méně pracovních sil, a tedy levněji.

Podle Lindseyova názoru, chceme-li pěstitelům kávy pomoci, měli bychom je přesvědčit, aby přešli od kávy k výnosnějším plodinám – a tady za překážky, jež je třeba odstranit, správně označuje obchodní bariéry a dotace bohatých států – nebo aby se obrátili k výrobkům s vyšší hodnotou, například speciálním druhům kávy, které přinášejí vyšší ceny.

Co je však na Lindseyově argumentu zvláštní je to, že kampaň za Fairtrade kávu lze považovat právě za naplňování toho, co sám doporučuje – přesvědčování zemědělců, aby vyráběli speciální druh kávy, který jim zajistí vyšší ceny. Protržní ekonomové nic nenamítají, když korporace k propagaci svých výrobků bezostyšně používají snobskou přitažlivost. Chtějí-li lidé platit 48 dolarů za libru kávy z jamajských Modrých hor, protože právě tu má nejraději James Bond, ekonomové nenamítají, že to pokřivuje trh. Takže proč být kritický, když se spotřebitelé rozhodnou zaplatit 12 dolarů za libru kávy, o níž vědí, že byla vypěstována bez toxických chemikálií, pod stinnými stromy, které pomáhají přežít ptactvu, a zemědělci, již si teď mohou dovolit nakrmit své děti a poslat je do škol?

Ekonomové mohou odpovědět, že pokud chcete někomu pomoci s výživou a vzděláváním jejich dětí, můžete si za deset dolarů koupit kávu bez loga Fairtrade, která chutná úplně stejně, a ušetřené dva dolary věnovat rozvojové agentuře, která zajišťuje potraviny a vzdělání pro chudé děti.

To je sice možný postup, ale Fairtrade má své výhody. Pěstitelé vědí, že musejí dodat výrobek, jenž mají spotřebitelé rádi, a to jak pro jeho chuť, tak pro způsob, kterým se pěstuje. Jestliže se jejich produkt dobře prodává, mohou být pyšní na to, že vyrobili něco, o co je po celém světě zájem. Z pohledu pěstitele je lepší dostat odměnu za prodej výrobků Fairtrade než dobročinný příděl, který by obdrželi i bez práce a bez ohledu na kvalitu toho, co vyrábějí.

Připlatit si za značku Fairtrade není o nic víc „protitržní“ než platit víc za značku Gucci a odráží to lepší etické priority. Férový obchod není státní dotace. Jeho úspěch nezávisí na politickém lobbingu, ale na tržní poptávce. V Evropě naštěstí tato tržní poptávka prudce stoupá. Lze doufat, že obdobných úrovní brzy dosáhne v celém vyspělém světě a všude tam, kde lidé mohou rozhodovat o svých svobodně zvažovaných výdajích.