NUEVA YORK – Las grandes empresas se ven cada vez más sometidas a presiones, con frecuencia de organizaciones no gubernamentales activistas, para que asuman obligaciones concretas de “responsabilidad social de las grandes empresas” (RSGE), pero el hecho de que se exija RSGE y a veces se la conceda no garantiza la claridad sobre sus fundamentos o las formas como se debería aplicarla.

Se puede dividir la RSGE en dos categorías: lo que las grandes empresas deben hacer (hacer contribuciones a una ONG en pro de los derechos de las mujeres o construir una escuela rural, pongamos por caso) y lo que no (verter mercurio en ríos o enterrar materiales peligrosos en vertederos, pongamos por caso). Esto último es muy conocido y está sujeto a reglamentación (y a preguntas sobre cómo deben actuar las grandes empresas cuando no hay reglamentaciones al respecto en el país anfitrión).

Pero, ¿de verdad es la RSGE un buen procedimiento? Milton Friedman y otros críticos se preguntaban con frecuencia si era asunto de las grandes empresas practicar el altruismo empresarial. Antes de la aparición de grandes empresas, había principalmente empresas familiares, como los Rothschilds. Cuando ganaban dinero, iba a parar principalmente a la propia familia. El altruismo, en los casos en que se daba, era también obra de la familia, que decidía cómo y en qué gastar su dinero. La cuestión de si la empresa o sus accionistas y otras partes interesadas gastaba el dinero carecía de importancia.

Con el ascenso de las grandes empresas, la mayoría de las familiares han desaparecido, pero eso no significa que una gran empresa sea la entidad adecuada para ejercer el altruismo, si bien sus diversos accionistas pueden, evidentemente, dedicar una parte de los ingresos que obtengan de la empresa y de otras procedencias de forma altruista. En lugar de RSGE, deberíamos hablar de RSP (responsabilidad social personal).

También podemos abogar por la RSP con el argumento de que pedir una RSGE equivale a “escurrir el bulto”: evadir la responsabilidad personal de hacer el bien. Ésa es la otra cara de la moneda de toda clase de acusaciones a las grandes empresas: desde la obesidad hasta las quemaduras provocadas por café derramado, que han sido objeto de demandas en los últimos años.

La substitución de la RSGE por la RSP presenta otra ventaja: en la diversidad de actitudes para con el altruismo hay algo bueno. El Presidente Mao quería que florecieran cien flores, pero sólo para que él pudiese cortarlas todas de raíz; la RSGE se parece más a la metáfora del Presidente George H. W. Bush de “mil puntos de luz”.

Además, resulta difícil ver cómo los accionistas de una gran empresa podrían alcanzar siempre democráticamente una posición común sobre cómo debe practicar la empresa la responsabilidad social en su nombre. Cada uno de ellos considerará su RSGE la mejor.

Pero también hay argumentos sólidos en pro de la RSGE, En primer lugar, la realidad política es la de que la sociedad trata a las grandes empresas como si fueran personas, lo que con frecuencia es también un realidad jurídica para muchos fines. La sociedad exige cada vez más que esas “empresas cívicas” sean altruistas, exactamente como las personas físicas. En vista de ello, las grandes empresas quieren dar simplemente porque es lo que se espera de ellas. Semejante RSGE contribuye a su prestigio como grandes empresas “buenas”, del mismo modo que las donaciones de Bill Gates y Warren Buffet contribuyen a su prestigio de multimillonarios “buenos”.

En segundo lugar, muchas grandes empresas consideran la RSGE una eficaz estrategia defensiva contra poderosas ONG activistas (como, por ejemplo, Greenpeace) que se han acostumbrado a recurrir a la agitación en línea, los boicoteos y otros medios de “chantajear” a determinadas grandes empresas para que accedan a las exigencias de los activistas. Cuanta más RSGE pueda atribuirse una empresa, menos éxito tendrán esas pretensiones o ni siquiera se plantearán.

Pensemos en las experiencias en constraste de Coke y Pepsi. Las ONG han puesto la mira en Coke por supuestos incumplimientos de normas laborales y medioambientales. En cambio, Pepsi, que en otro tiempo se unió a la AT&T y a la CIA para derrocar al Presidente de Chile Salvador Allende, está exonerada actualmente, porque ha distribuido RSGE con largueza a varias causas defendidas por ONG influyentes.

Ésa es una lección que Wal-Mart ya ha aprendido. En 2005, la Unión Internacional de Empleados de Servicios (UIES), creó Wal-Mart Watch, con un presupuesto anual de cinco millones de dólares. Su objeto era el de hacer de Wal-Mart un “mejor empleador y vecino y dotado de civismo empresarial” y Wal-Mart acabó capitulando también sobre algunas de las peticiones concretas de la UIES.

Por último, la RSGE puede ser simplemente una cuestión de publicidad. En ese caso, la elección del gasto en ella se centra directamente en la creación de ingresos suplementarios, de forma muy parecida a la de la publicidad, y, como en el caso de esta última, su objetivo son las ventas. Un ejemplo benigno es el patrocinio por parte de Adidas de torneos de tenis. Un ejemplo maligno es la donación por parte de Philip Morris de dinero a los museos, orquestas sinfónicas y teatros de ópera, cínicamente encaminada a comprar a unos artistas que, de lo contrario, podrían contribuir a la prohibición de los cigarrillos.

Toda esa fundamentación de la RSGE indica que se debe dejarla al arbitrio de cada gran empresa, del mismo modo que la RSP encomienda el altruismo a la conciencia de cada persona y a su discernimiento sobre lo que necesita apoyo. El intento por parte de algunas ONG y activistas de imponer una camisa de fuerza a la RSGE, que refleje sus prioridades, es desafortunado y se debe rechazarlo.

En cambio, el modelo debe ser la iniciativa del ex Secretario General de las Naciones Unidas Kofi Annan: Global Compact. Lo que ha hecho Annan ha sido adoptar diez principios rectores de gran alcance y dejar libertad a las grandes empresas signatarias para elegir lo que desean apoyar activamente.