NEW YORK – Unternehmen geraten zunehmend unter Druck, häufig von aktivistischen Nichtregierungsorganisationen, bestimmten Verpflichtungen im Rahmen der „sozialen Verantwortung von Unternehmen“ (Corporate Social Responsibility − CSR) nachzukommen. Die Tatsache, dass CSR gefordert − und gelegentlich übernommen − wird, gewährleistet jedoch weder Klarheit über die ihr zugrunde liegenden Prinzipien, noch über die Art und Weise, wie sie ausgeübt werden sollte.

CSR kann in zwei Kategorien unterteilt werden: Was Unternehmen tun sollten (sagen wir, zu einer NRO beitragen, die sich für Frauenrechte einsetzt oder eine Dorfschule bauen) und was sie nicht tun sollten (sagen wir, Flüsse mit Quecksilber verunreinigen oder umweltgefährdende Stoffe in Deponien vergraben). Letzteres ist absolut gängig und unterliegt Verordnungen (und in letzter Zeit Fragen, wie Unternehmen sich verhalten sollten, wenn es im Aufnahmeland keine Vorschriften gibt).

Aber sind CSR-Verpflichtungen wirklich eine gute Methode? Milton Friedman und andere Kritiker haben häufig die Frage gestellt, ob es Aufgabe der Unternehmen ist unternehmerischen Altruismus zu üben. Vor der Entstehung von Konzernen existierten hauptsächlich Familienunternehmen wie etwa die Rothschilds. Wenn diese Geld verdienten, flossen die Einnahmen im Wesentlichen der Familie selbst zu. Altruismus, sofern vorhanden, ging ebenfalls von der Familie aus, die entschied wie und für was sie ihr Geld ausgab. Dabei gehörte nicht zur Sache, ob die Firma oder ihre Anteilseigner und andere Teilhaber das Geld ausgaben.

Mit dem Aufstieg der Konzerne sind Familienunternehmen weitgehend verschwunden. Das bedeutet aber nicht, dass ein Konzern die richtige Organisation ist, um Altruismus zu betreiben – obwohl seine Teilhaber selbstverständlich einen beliebigen Teil ihrer Einnahmen aus dem Konzern oder anderen Quellen uneigennützig ausgeben können. Anstelle von CSR sollten wir PSR (persönliche soziale Verantwortung) haben.

Ein Grund für PSR zu plädieren besteht darin, dass die Aufforderung CSR zu übernehmen eine Möglichkeit darstellt „den schwarzen Peter weiterzugeben“ und die persönliche Verantwortung Gutes zu tun zu umgehen. Das ist die Kehrseite, wenn man Unternehmen für alles Mögliche verantwortlich macht, angefangen bei Fettleibigkeit bis zu Verbrühungen durch verschütteten Kaffee – beide Vorwürfe waren in den vergangenen Jahren Gegenstand von Gerichtsverfahren.

Es gibt noch einen weiteren Vorteil, wenn man CSR durch PSR ersetzt: Es hat Vorzüge auf viele verschiedene Arten an Altruismus heranzugehen. Der Vorsitzende Mao wollte hundert Blumen blühen lassen, allerdings nur, um sie allesamt an der Wurzel kappen zu können. PSR entspricht eher der Metapher der „ tausend Lichtpunkte“ von Präsident George W. Bush.

Zudem ist es schwierig zu erkennen, wie die Teilhaber eines Unternehmens immer demokratisch zu einer gemeinsamen Position darüber gelangen sollen, wie sich der Konzern in ihrem Namen der sozialen Verantwortung annehmen soll. Jeder wird seine eigenen Ansichten über CSR für die besten halten.

Es gibt jedoch auch starke Argumente zugunsten von CSR. Erstens ist es politische Realität, dass die Gesellschaft Konzerne wie Personen behandelt, was häufig auch als Rechtswirklichkeit vielerlei Zwecken dient. Die Gesellschaft fordert zunehmend, dass diese „Unternehmensbürger“, so wie der Mensch, altruistisch sein sollen. Angesichts dieser Realität wollen Unternehmen geben, einfach weil es von ihnen erwartet wird. Diese CSR fördert das Image des Konzerns als „gutes“ Unternehmen, so wie Spenden von Bill Gates und Warren Buffet ihr Image als „gute“ Milliardäre formt.

Zweitens betrachten viele Unternehmen CSR als wirksame Verteidigungsstrategie gegen schlagkräftige aktivistische NROs (wie etwa Greenpeace), die dazu übergegangen sind online für Aufruhr zu sorgen, Boykotte und andere Maßnahmen zu nutzen, um bestimmte Konzerne „zu erpressen“ den Forderungen der Aktivisten stattzugeben. Je mehr ein Konzern auf CSR verweisen kann, desto weniger erfolgreich werden solche Bemühungen sein – oder überhaupt auf die Beine gestellt.

Nehmen wir die gegensätzlichen Erfahrungen von Coke und Pepsi. Aufgrund angeblicher Verfehlungen bei arbeitsrechtlichen und Umweltstandards ist Coke zur Zielscheibe von NROs geworden. Für Pepsi hingegen, das sich einst mit AT&T und der CIA zusammentat, um Präsident Salvador Allende in Chile zu stürzen, läuft es heutzutage bestens, weil es mehrere Anliegen großzügig unterstützt, die sich einflussreiche NROs zu eigen gemacht haben.

Wal-Mart hat diese Lektion inzwischen gelernt. Im Jahr 2005 hat die Dienstleistungsgewerkschaft Service Employees’ International Union (SEIU) die Kampagne „Wal-Mart Watch“ mit einem Jahresetat in Höhe von fünf Millionen Dollar ins Leben gerufen. Ziel war es, Wal-Mart zu einem „besseren Arbeitgeber, Nachbarn und Unternehmensbürger“ zu machen, und letztendlich hat sich Wal-Mart auch einigen bestimmten Forderungen der SEIU gebeugt.

Schlussendlich kann es sich bei CSR schlicht um eine Frage der Werbung handeln. In diesem Fall zielt die Auswahl, wofür CSR-Ausgaben verwendet werden, ähnlich wie bei Werbemaßnahmen, direkt darauf ab, zusätzliche Einnahmen zu erzielen und ist auf Umsatz ausgerichtet. Ein harmloses Beispiel ist das Sponsoring von Adidas für Tennisturniere. Ein übles Beispiel sind die Spendengelder von Philip Morris an Museen, Symphonieorchester und Opernhäuser, die zynisch darauf abzielen Künstler zu kaufen, die sich sonst für ein Verbot von Zigaretten einsetzen könnten.

All diese CSR zugrundeliegenden unterschiedlichen Prinzipien legen nahe, dass es jedem Unternehmen selbst überlassen bleiben sollte zu entscheiden, was der Unterstützung bedarf, genau wie die persönliche soziale Verantwortung Altruismus dem Gewissen und dem Gespür des Einzelnen überlässt. Der Versuch einiger NROs und Aktivisten CSR eine Zwangsjacke anzulegen, die ihre Prioritäten widerspiegelt ist fehlgeleitet und muss zurückgewiesen werden.

Als Modell sollte vielmehr die Initiative „Global Compact“ des ehemaligen Generalsekretärs der Vereinten Nationen Kofi Annan dienen. In diesem weltweiten Pakt hat Annan zehn weitreichende Leitprinzipien zusammengefasst und den unterzeichnenden Unternehmen dabei freie Wahl gelassen, was sie aktiv zu unterstützen wünschen.