NEW YORK – Firmy se ocitají pod stále větším tlakem, často ze strany aktivistických nevládních organizací, aby přijímaly konkrétní závazky „společenské odpovědnosti firem“ (CSR). Skutečnost, že se CSR vyžaduje a příležitostně uznává, však ještě nezaručuje zřetelnost v jejím odůvodnění ani ve způsobech, jimiž by se měla naplňovat.

CSR lze rozdělit do dvou kategorií: co by firmy měly dělat (například přispívat nevládní organizaci bojující za práva žen nebo postavit vesnickou školu) a co by dělat neměly (řekněme vypouštět do řek rtuť nebo pohřbívat v zavážkách nebezpečné látky). Druhá kategorie je plně konvenční a podléhá regulaci (a v poslední době je také předmětem otázek, jak by se firmy měly chovat, když v hostitelské zemi žádné regulace neplatí).

Jsou však závazky CSR skutečně dobrou praxí? Milton Friedman a další kritikové si často kladli otázku, zda je úkolem firem praktikovat firemní altruismus. Před vzestupem korporací existovaly hlavně rodinné firmy, například Rothschildové. Když vydělaly peníze, připadly zisky především samotné rodině. A tam, kde existoval altruismus, ho rovněž provozovala rodina, která rozhodovala o tom, jak a za co se utratí peníze. Zda peníze utrácela firma nebo její akcionáři a jiní akcionáři, bylo vedlejší.

Se vzestupem korporací velké rodinné firmy v podstatě vymizely. To ovšem neznamená, že právě korporace je tělesem, které by mělo altruismus provozovat – ačkoliv její akcionáři samozřejmě mohou altruisticky utratit jakoukoliv část příjmu, který díky korporaci a dalším zdrojům vydělají. Místo CSR bychom tedy měli mít PSR (osobní společenskou odpovědnost).

Na obranu PSR lze použít také tvrzení, že z vyžadování CSR se stává způsob, jak altruismus „hodit na druhé“ – tedy jak se vyhnout osobní zodpovědnosti za konání dobra. Je to druhá strana obviňování korporací ze všeho možného, od obezity po spáleniny od rozlité kávy – přičemž obojí se v posledních letech stává předmětem soudních žalob.

Náhrada PSR za CSR má i další výhodu: vítanou rozmanitost přístupů k altruismu. Předseda Mao chtěl, ať rozkvete sto květů, avšak jen proto, aby je mohl všechny u kořene uřezat. PSR však připomíná spíše metaforu prezidenta George H. W. Bushe o „tisíci světelných bodů“.

Navíc si lze jen těžko představit, že akcionáři určité korporace dokážou vždy demokraticky dospět ke společnému stanovisku k otázce, jak by daná korporace měla společenskou zodpovědnost jejich jménem prokazovat. Každý bude pokládat svůj postoj k CSR za nejlepší.

Existují však také silné argumenty ve prospěch CSR. Za prvé je politickou realitou, že se společnost chová ke korporacím, jako by to byly osoby, což bývá z mnoha důvodů často i právní realita. Společnost stále více vyžaduje, aby tito „firemní občané“ byli altruističtí stejně jako lidé. Vzhledem k této skutečnosti chtějí korporace rozdávat jednoduše proto, že se to od nich očekává. CSR tak buduje image firmy coby „hodné“ korporace, stejně jako dary Billa Gatese a Warrena Buffetta budují jejich obraz „hodných“ miliardářů.

Za druhé mnohé korporace pokládají CSR za účinnou obrannou strategii proti mocným aktivistickým nevládním organizacím (jako je Greenpeace), které začaly používat agitaci přes internet, bojkoty a další prostředky k „vydírání“ vytipovaných korporací, aby ustoupily jejich požadavkům. A čím více bude existovat CSR, na které se firma dokáže odvolat, tím s menším úspěchem se takové úsilí setká – případně vůbec nebude vyvinuto.

Vezměme si například protichůdné zkušenosti Coke a Pepsi. Coke se stala terčem nevládních organizací kvůli údajným nedostatkům v pracovních a ekologických standardech. Naproti tomu Pepsi, která se kdysi spojila s AT&T a CIA, aby v Chile svrhla prezidenta Salvadora Allendeho, dnes voní jako růže, poněvadž v rámci CSR projevila štědrost v několika kauzách, za které bojují vlivné nevládní organizace.

Podobné ponaučení získala i společnost Wal-Mart. V roce 2005 založila Mezinárodní unie zaměstnanců v sektoru služeb (SEIU) takzvanou „Wal-martskou hlídku“ s ročním rozpočtem 5 milionů dolarů. Cílem bylo učinit z Wal-Martu „lepšího zaměstnavatele, souseda a firemního občana“ – a také Wal-Mart nakonec před některými konkrétními požadavky SEIU kapituloval.

A konečně může být CSR jednoduše otázkou reklamy. V takovém případě se rozhodnutí utrácet za CSR podobně jako reklama přímo orientuje na tvorbu dalšího zisku a je podobně jako reklama zaměřeno na prodej. Neškodným příkladem je sponzoring tenisových turnajů společností Adidas. Škodlivým příkladem jsou peněžní dary společnosti Philip Morris muzeím, symfonickým orchestrům a operním domům s cílem cynicky si kupovat umělce, kteří by se jinak mohli zasazovat o zákaz cigaret.

Všechna tato zdůvodnění CSR naznačují, že rozhodnutí by se mělo ponechat na každé korporaci, stejně jako PSR ponechává rozhodování o altruismu na každém jednotlivci, jeho svědomí a jeho vnímání otázky, co je zapotřebí podporovat. Snaha některých nevládních organizací a aktivistů nasadit CSR svěrací kazajku, která bude odrážet jejich priority, je pomýlená a musí být odmítnuta.

Modelem by spíše měla být iniciativa „Global Compact“ bývalého generálního tajemníka Organizace spojených národů Kofiho Annana. Ten postupoval tak, že se přihlásil k deseti široce pojatým základním principům, ale jinak ponechal signatářským korporacím volnou ruku při výběru, který z nich si přejí aktivně podpořit.