Friday, April 18, 2014
Exit from comment view mode. Click to hide this space
5

Wer sind die Verbraucher von morgen?

SINGAPUR – Im Juli stürzten die Aktienkurse von Luxusmarken-Unternehmen ab, da ihre Geschäftsergebnisse größtenteils aufgrund rückläufiger Verkaufszahlen in den Schwellenmärkten, vor allem China, die Anleger enttäuschten. Unterdessen ist aus den Nachrichten zu erfahren, dass Luxus-Einkaufszentren in Indien und China zunehmend leer bleiben würden.

Was ist da los? Viele Analysten haben für die nächsten zehn Jahre mit einem exponentiellen Wachstum in den  Schwellenmärkten gerechnet. Jetzt allerdings hört man, wie die globale Krise diese Ökonomien bremst und die diskretionären Ausgaben abwürgt.  

Allerdings kann eine Verlangsamung des chinesischen Wirtschaftswachstums nicht für rückläufige Verkaufszahlen bei Luxusgütern oder für leere Einkaufszentren verantwortlich gemacht werden. Die jährliche Wachstumsrate der 7,5-Billionen Dollar umfassenden Wirtschaft Chinas verlangsamte sich von 8,1 Prozent zwischen Januar und März auf 7,6 Prozent im zweiten Quartal – das ist wohl kaum ein Grund zur Panik. Außerdem sind zwei Drittel des Rückganges eher auf schwächere Investitionen als auf niedrigeren Verbrauch zurückzuführen. Auch wenn China unter langfristigen Strukturproblemen leidet, schlittert es deshalb nicht in eine Rezession.

Das wahre Problem besteht vielmehr darin, dass viele Analysten die Größe des Luxusgüter-Segments in den Schwellenmärkten überschätzt haben. Mit 1,6 Millionen Haushalten, die als „reich“ bezeichnet werden können (frei verfügbares Einkommen von mehr als 150.000 Dollar jährlich) ist China der bei weitem größte Schwellenmarkt. Dieser Anteil reicher Haushalte ist allerdings kleiner als in Japan, wo er bei  4,6 Millionen liegt, und stellt im Vergleich zu den 19,2 Millionen reichen Haushalten in den USA überhaupt nur einen Bruchteil dar. In Indien beträgt der Anteil reicher Haushalte knapp 0,7 Millionen und in Brasilien eine Million.

Es geht darum, dass in der  Einkommensklasse, die sich Luxusgüter leisten kann, die Industrieländer noch immer dominieren. Das in diesem Segment in den letzten Jahren verzeichnete explosive Wachstum markierte den Eintritt in einen vorher nicht erschlossenen Markt und der anschließende Abschwung war das Resultat der eingetretenen Sättigung. Die Zahl der Haushalte mit hohem Einkommen wächst zwar noch immer, aber nicht in einem Ausmaß, um das von manchen erwartete kumulierte Wachstum von 30 bis 40 Prozent zu rechtfertigen.  

Das heißt nicht, dass es in den Schwellenmärkten keine Wachstumschancen mehr gibt, aber die Erwartungen müssen zurückgeschraubt werden. Trotz des wirtschaftlichen Booms der letzten zehn Jahre, gibt es in China noch immer 164 Millionen Haushalte, die als „arm“ zu bezeichnen sind (mit einem jährlich verfügbaren Einkommen von weniger als 5.000 Dollar) und weitere 172 Millionen „aufstrebende“ Haushalte (zwischen 5.000 und 15.000 Dollar). Ähnlich ist die Situation in Indien mit 104 Millionen armen und 170 Millionen aufstrebenden Haushalten.

Die entscheidende Geschichte in den nächsten zwei Jahrzehnten wird der Übergang dieser Länder in den Mittelschicht-Status sein. Obwohl auch anderen Schwellenregionen eine ähnliche Entwicklung bevorsteht, wird sich diese Transformation auf Asien konzentrieren.  

Eine Studie des Ökonomen Homi Kharas von der Brookings Institution vermittelt ein Gefühl für das Ausmaß dieses Wandels. Er schätzt, dass im Jahr 2009 18 Prozent der Mittelschicht dieser Welt in Nordamerika lebten und weitere 36 Prozent in Europa. Asiens Anteil betrug 28 Prozent (Japan eingeschlossen).  

Kharas’ Prognosen weisen allerdings darauf hin, dass bis 2030 zwei Drittel der Mittelschicht der Welt in Asien leben werden. Mit anderen Worten: Asien wird nicht nur den Westen verdrängen, sondern auch andere Schwellenregionen. Das ist die wahre Geschäftschance.

Natürlich ist der Aufstieg der Mittelschicht in Asien nicht die einzige zu erwartende Veränderung. Wir befinden uns inmitten eines sozialen und demographischen Wandels, der Verbrauchermärkte sowohl zerstören als auch neu schaffen wird.  Die Alterung in den Industrieländern ist ein wohl bekanntes Phänomen, aber die jüngsten Daten zeigen, dass die Bevölkerungen in den Schwellenländern sogar noch schneller altern.

In China liegt das Medianalter heute bei 34,5 Jahren, verglichen mit den USA, wo es 36,9 Jahre beträgt. Bis 2030 wird der durchschnittliche Chinese 42,5 Jahre alt sein und der durchschnittliche Amerikaner 39,1 Jahre. Das Medianalter in Russland wird mit 43,3 Jahren noch höher liegen.

Die Auswirkungen dieser Alterung sind bereits in den Bildungssystemen dieser Länder spürbar. Die Zahl der Schüler in den Grundschulen Chinas ist seit 1990 um 18 Prozent gesunken. In Südkorea liegt dieser Wert bei erstaunlichen 33 Prozent. Am anderen Ende der demographischen Skala steigt der Anteil der Älteren explosionsartig an.

Unterdessen verändert sich auch die Erscheinungsform der Basiseinheit des Verbrauchs – des Haushaltes – rapide. In den meisten Industrieländern ist die Zahl der traditionellen Kernfamilien stark rückläufig. An ihre Stelle treten Ein-Personen-Haushalte. In Deutschland, beispielsweise, bestehen 39 Prozent der Haushalte nur mehr aus einer Person. In Großbritannien und den USA liegt der Anteil der Haushalte, in denen Paare mit Kindern leben, bei nur mehr 19 beziehungsweise 22 Prozent. 

Dennoch entwickelt sich nicht alles in Richtung Atomisierung der Verbrauchermärkte. Gleichzeitig ist nämlich auch die Wiedererstehung der Mehrgenerationen-Großfamilie zu beobachten. Bemerkenswerte 22 Prozent der amerikanischen Erwachsenen zwischen 25 und 35 Jahren leben bei Eltern oder Verwandten. Im Gegensatz dazu macht in Indien gerade die Großfamilie der Kernfamilie Platz, die mittlerweile 64 Prozent aller Haushalte ausmacht.

Alle diese Veränderungen werden die Zukunft der Verbrauchermärkte tiefgreifend beeinflussen. So müssen wir beispielsweise unsere Vorstellung von der Kernfamilie in der amerikanischen Vorstadt anpassen, damit sie in das Umfeld schnell wachsender Städte in Indien passt. Ebenso müssen wir unser Bild von der Mehrgenerationen-Großfamilie um die zuvor erwähnten Familien im Westen erweitern. Ein alterndes, aber zunehmend von der Mittelschicht geprägtes Asien wird das Herzstück dieser neuen Verbraucherlandschaft sein.

Aus dem Englischen von Helga Klinger-Groier

Exit from comment view mode. Click to hide this space
Hide Comments Hide Comments Read Comments (5)

Please login or register to post a comment

  1. Commented Elizabeth Pula

    This article focuses on some interesting facts and aspects of consumerism changes and which nations will have differing demographics that will affect consumption patterns. Hermann's comments focuses on perhaps the values, trends and patterns that affect consumption because of those consumer demographic changes. Sanyal's article and Hermann's comments don't necessarily support the immediate conclusion of system/s failure. As "we" adapt, the very definition of "we" and any system/s change/s.

  2. CommentedMelanie holzman

    Interesting analysis. Thank You. I am curious about how much this nearly developing middle class, both in India and China, are exposed to the type of marketing used in the US. Also, what will be the impact of the ratio of males to females in China. I have read that it will soon be 4 to 1.

  3. CommentedFrank O'Callaghan

    The essay is clear as far as it goes but Zsolt Hermann's comment gets to the point. We are running out of Earth. However I do not agree with the implication that it is a finite zero sum game. On the contrary, a reduction in absolute and relative inequality will spur growth in our technologies and efficiencies.

    Moving our political economy to such an orientation is necessary and to let it to mechanisms such as revolution is insane. Transition is necesary and inevitable.

  4. CommentedZsolt Hermann

    I think the question is different.
    The question is not who are tomorrow's costumers, but what will they consume.
    The pattern what we see is the result of the paradox of our constant growth, expansive system.
    This economic model is built on two illusions.
    1. We can endlessly continue with quantitative growth in a closed finite system, which is naturally impossible, and by today we have passed the tipping point, we have run out of empty markets, free cheap labor and we are depleting our natural resources.
    2. The whole system in order to generate ever increasing profit was built on excessive, luxury products, by certain calculation over 90% of all the products world wide today are simply not necessary for a normal, comfortable and modern human life, we never had any natural desire for these products, we simply "yearn" for them as a result of sophisticated, but brainwashing marketing and subsequent social pressure. Moreover to maintain this excessive, beyond necessity consumption people and nations alike had to extend way beyond their means driving them into deeper and deeper debt problems.
    These two aspects collide today into a spectacular system failure.
    We are still only measuring local markets, regions, superficial statistics, examining the fragmented segments individually instead of putting the whole picture together.
    Of course realizing the whole picture, learning about our attitude and lifestyle and the global, closed, finite, interdependent system that makes this lifestyle unsustainable would force us to change, and we do not like changing.
    The problem is that here we are facing unbending natural laws which we cannot appeal against. Either we adapt, or we suffer further and deeper crisis.

Featured