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Wer sind die Verbraucher von morgen?

SINGAPUR – Im Juli stürzten die Aktienkurse von Luxusmarken-Unternehmen ab, da ihre Geschäftsergebnisse größtenteils aufgrund rückläufiger Verkaufszahlen in den Schwellenmärkten, vor allem China, die Anleger enttäuschten. Unterdessen ist aus den Nachrichten zu erfahren, dass Luxus-Einkaufszentren in Indien und China zunehmend leer bleiben würden.

Was ist da los? Viele Analysten haben für die nächsten zehn Jahre mit einem exponentiellen Wachstum in den  Schwellenmärkten gerechnet. Jetzt allerdings hört man, wie die globale Krise diese Ökonomien bremst und die diskretionären Ausgaben abwürgt.  

Allerdings kann eine Verlangsamung des chinesischen Wirtschaftswachstums nicht für rückläufige Verkaufszahlen bei Luxusgütern oder für leere Einkaufszentren verantwortlich gemacht werden. Die jährliche Wachstumsrate der 7,5-Billionen Dollar umfassenden Wirtschaft Chinas verlangsamte sich von 8,1 Prozent zwischen Januar und März auf 7,6 Prozent im zweiten Quartal – das ist wohl kaum ein Grund zur Panik. Außerdem sind zwei Drittel des Rückganges eher auf schwächere Investitionen als auf niedrigeren Verbrauch zurückzuführen. Auch wenn China unter langfristigen Strukturproblemen leidet, schlittert es deshalb nicht in eine Rezession.

Das wahre Problem besteht vielmehr darin, dass viele Analysten die Größe des Luxusgüter-Segments in den Schwellenmärkten überschätzt haben. Mit 1,6 Millionen Haushalten, die als „reich“ bezeichnet werden können (frei verfügbares Einkommen von mehr als 150.000 Dollar jährlich) ist China der bei weitem größte Schwellenmarkt. Dieser Anteil reicher Haushalte ist allerdings kleiner als in Japan, wo er bei  4,6 Millionen liegt, und stellt im Vergleich zu den 19,2 Millionen reichen Haushalten in den USA überhaupt nur einen Bruchteil dar. In Indien beträgt der Anteil reicher Haushalte knapp 0,7 Millionen und in Brasilien eine Million.

Es geht darum, dass in der  Einkommensklasse, die sich Luxusgüter leisten kann, die Industrieländer noch immer dominieren. Das in diesem Segment in den letzten Jahren verzeichnete explosive Wachstum markierte den Eintritt in einen vorher nicht erschlossenen Markt und der anschließende Abschwung war das Resultat der eingetretenen Sättigung. Die Zahl der Haushalte mit hohem Einkommen wächst zwar noch immer, aber nicht in einem Ausmaß, um das von manchen erwartete kumulierte Wachstum von 30 bis 40 Prozent zu rechtfertigen.  

Das heißt nicht, dass es in den Schwellenmärkten keine Wachstumschancen mehr gibt, aber die Erwartungen müssen zurückgeschraubt werden. Trotz des wirtschaftlichen Booms der letzten zehn Jahre, gibt es in China noch immer 164 Millionen Haushalte, die als „arm“ zu bezeichnen sind (mit einem jährlich verfügbaren Einkommen von weniger als 5.000 Dollar) und weitere 172 Millionen „aufstrebende“ Haushalte (zwischen 5.000 und 15.000 Dollar). Ähnlich ist die Situation in Indien mit 104 Millionen armen und 170 Millionen aufstrebenden Haushalten.

Die entscheidende Geschichte in den nächsten zwei Jahrzehnten wird der Übergang dieser Länder in den Mittelschicht-Status sein. Obwohl auch anderen Schwellenregionen eine ähnliche Entwicklung bevorsteht, wird sich diese Transformation auf Asien konzentrieren.  

Eine Studie des Ökonomen Homi Kharas von der Brookings Institution vermittelt ein Gefühl für das Ausmaß dieses Wandels. Er schätzt, dass im Jahr 2009 18 Prozent der Mittelschicht dieser Welt in Nordamerika lebten und weitere 36 Prozent in Europa. Asiens Anteil betrug 28 Prozent (Japan eingeschlossen).  

Kharas’ Prognosen weisen allerdings darauf hin, dass bis 2030 zwei Drittel der Mittelschicht der Welt in Asien leben werden. Mit anderen Worten: Asien wird nicht nur den Westen verdrängen, sondern auch andere Schwellenregionen. Das ist die wahre Geschäftschance.

Natürlich ist der Aufstieg der Mittelschicht in Asien nicht die einzige zu erwartende Veränderung. Wir befinden uns inmitten eines sozialen und demographischen Wandels, der Verbrauchermärkte sowohl zerstören als auch neu schaffen wird.  Die Alterung in den Industrieländern ist ein wohl bekanntes Phänomen, aber die jüngsten Daten zeigen, dass die Bevölkerungen in den Schwellenländern sogar noch schneller altern.

In China liegt das Medianalter heute bei 34,5 Jahren, verglichen mit den USA, wo es 36,9 Jahre beträgt. Bis 2030 wird der durchschnittliche Chinese 42,5 Jahre alt sein und der durchschnittliche Amerikaner 39,1 Jahre. Das Medianalter in Russland wird mit 43,3 Jahren noch höher liegen.

Die Auswirkungen dieser Alterung sind bereits in den Bildungssystemen dieser Länder spürbar. Die Zahl der Schüler in den Grundschulen Chinas ist seit 1990 um 18 Prozent gesunken. In Südkorea liegt dieser Wert bei erstaunlichen 33 Prozent. Am anderen Ende der demographischen Skala steigt der Anteil der Älteren explosionsartig an.

Unterdessen verändert sich auch die Erscheinungsform der Basiseinheit des Verbrauchs – des Haushaltes – rapide. In den meisten Industrieländern ist die Zahl der traditionellen Kernfamilien stark rückläufig. An ihre Stelle treten Ein-Personen-Haushalte. In Deutschland, beispielsweise, bestehen 39 Prozent der Haushalte nur mehr aus einer Person. In Großbritannien und den USA liegt der Anteil der Haushalte, in denen Paare mit Kindern leben, bei nur mehr 19 beziehungsweise 22 Prozent. 

Dennoch entwickelt sich nicht alles in Richtung Atomisierung der Verbrauchermärkte. Gleichzeitig ist nämlich auch die Wiedererstehung der Mehrgenerationen-Großfamilie zu beobachten. Bemerkenswerte 22 Prozent der amerikanischen Erwachsenen zwischen 25 und 35 Jahren leben bei Eltern oder Verwandten. Im Gegensatz dazu macht in Indien gerade die Großfamilie der Kernfamilie Platz, die mittlerweile 64 Prozent aller Haushalte ausmacht.

Alle diese Veränderungen werden die Zukunft der Verbrauchermärkte tiefgreifend beeinflussen. So müssen wir beispielsweise unsere Vorstellung von der Kernfamilie in der amerikanischen Vorstadt anpassen, damit sie in das Umfeld schnell wachsender Städte in Indien passt. Ebenso müssen wir unser Bild von der Mehrgenerationen-Großfamilie um die zuvor erwähnten Familien im Westen erweitern. Ein alterndes, aber zunehmend von der Mittelschicht geprägtes Asien wird das Herzstück dieser neuen Verbraucherlandschaft sein.

Aus dem Englischen von Helga Klinger-Groier