5

Kdo budou spotřebitelé zítřka?

SINGAPUR – V červenci se propadly ceny akcií firem specializovaných na luxusní značkové zboží, když jejich finanční výsledky zklamaly investory, hlavně v důsledku pomalejšího odbytu na rozvíjejících se trzích, zejména v Číně. Mediální zpravodajství zároveň naznačuje, že přepychová nákupní centra v Indii a Číně jsou čím dál prázdnější.

Co se děje? Mnozí analytici očekávali, že rozvíjející se trhy budou během příští dekády generovat exponenciální růst. Teď se ale hovoří o tom, jak globální krize tyto ekonomiky zpomaluje a dusí diskreční výdaje.

Zpomalení hospodářského růstu v Číně ale skutečně nelze svalovat na pomalejší odbyt luxusního zboží ani na prázdná obchodní centra. Roční tempo růstu čínské ekonomiky s HDP ve výši 7,5 bilionu dolarů zpomalilo ve druhém čtvrtletí na 7,6 %, oproti 8,1 % v období leden-březen – stěží důvod k panice. Navíc dvě třetiny tohoto poklesu nepřipadají na pomalejší spotřebu, ale pomalejší investice. Přes všechny své dlouhodobé strukturální problémy Čína určitě neupadá do recese.

Skutečný problém je v tom, že mnozí analytici zveličili rozsah segmentu luxusního zboží na rozvíjejících se trzích. Čína je zdaleka největší ekonomikou rozvíjejících se trhů a za „bohaté“ (dle definice založené na ročním disponibilním příjmu nad 150 tisíc dolarů) tu lze označit 1,6 milionu domácností. To je však stále méně než 4,6 milionu v Japonsku a jen zlomek oproti 19,2 milionu bohatých domácností ve Spojených státech. V Indii dosahuje počet bohatých domácností sotva 0,7 milionu a v Brazílii jednoho milionu.

Podstatné je to, že příjmové skupině, která si může dovolit luxusní zboží, stále dominují vyspělé země. Explozivní růst zaznamenaný během posledních let v tomto segmentu na rozvíjejících se trzích byl odrazem vstupu na dříve neobsazené trhy, přičemž po čase přišlo zpomalení v důsledku nasycení. Počet domácností s vysokými příjmy se stále zvyšuje, ale ne tolik, aby to vyústilo v úhrnná tempa růstu ve výši 30-40 %, jak někteří pozorovatelé očekávali.

To neznamená, že se růstové příležitosti na rozvíjejících trzích vytratily, je však třeba korigovat očekávání. Navzdory hospodářské konjunktuře posledních deseti let je v Číně stále 164 milionu domácností, jež lze označit za „chudé“ (s ročním disponibilním příjmem nižším než 5000 dolarů), a dalších 172 milionů, jež „aspirují“ (do pěti do 15 tisíc dolarů). Rovněž Indie má 104 miliony chudých domácností a 107 milionů aspirujících domácností.

Skutečným příběhem příštích dvou desetiletí bude směřování těchto zemí do postavení střední třídy. Přestože podobným posunem projdou i ostatní rozvíjející se regiony, Asie bude této transformaci vévodit.

Nahlédnout rozsah této změny nám umožňuje studie ekonoma Homiho Kharase z Brookings Institution. Odhaduje, že v roce 2009 žilo 18 % středních tříd světa v Severní Americe a dalších 36 % v Evropě. Podíl Asie činil 28 % (při vyloučení Japonska).

Kharasovy prognózy ale naznačují, že do roku 2030 budou na Asii připadat dvě třetiny světových středních tříd. Jinými slovy, Asie nejenže předežene Západ, ale i ostatní rozvíjející se regiony. To je skutečná obchodní příležitost.

Samozřejmě že vzestup asijské střední třídy není jedinou změnou, kterou bychom měli očekávat. Jsme vprostřed sociálního a demografického posunu, který rozbije i vytvoří spotřebitelské trhy. O stárnutí vyspělého světa se dobře ví, ale nejnovější data ukazují, že rozvíjející se trhy stárnou ještě rychlejším tempem.

Mediánní věk v Číně dnes činí 34,5 roku, oproti 36,9 roku v USA. K roku 2030 však průměrnému Číňanovi bude 42,5 roku, zatímco průměrnému Američanovi 39,1 roku. Mediánní Rus bude ještě starší; bude mu 43,3 roku.

Důsledky stárnutí už pociťují školské soustavy těchto zemí. Počty žáků zapsaných na základní školy se od roku 1990 v Číně snížily o 18 % a v Jižní Koreji o ohromujících 33 %. Na druhém konci demografické škály podíl starších osob strmě narůstá.

Zároveň se překotně mění podstata základní spotřební jednotky, domácnosti. V nejvyspělejších zemích je tradiční jádrová rodina ve vážném úpadku a nahrazují ji domácnosti tvořené jedinou osobou. Například v Německu tvoří pouze jedna osoba 39 % domácností. Páry s dětmi dnes ve Velké Británii a v USA představují sotva 19 %, respektive 22 % domácností.

Nicméně nedochází jen ke spotřebitelské atomizaci. Jsme zároveň svědky opětovného nástupu vícegenerační rozšířené rodiny; celých 22 % amerických dospělých ve věkové skupině 25-35 let žije se svými rodiči nebo příbuznými. Naproti tomu v Indii rozšířená rodina ustupuje rodinám jádrovým, které dnes tvoří 64 % domácností.

Všechny tyto změny hluboce ovlivní budoucnost spotřebitelských trhů. Musíme kupříkladu revidovat svou představu o jádrové rodině z amerického předměstí tak, aby vyhovovala rychle rostoucím městům v Indii. Podobně se zase do naší představy vícegenerační rozšířené rodiny musí vejít ty na Západě. Jádrem této nové spotřebitelské krajiny bude stárnoucí, leč čím dál víc středněpříjmová Asie.

Z angličtiny přeložil David Daduč