CAMBRIDGE – In der Welt der traditionellen Machtpolitik ging es typischerweise darum, wessen Militär oder Wirtschaft siegreich bleiben würde. Im heutigen Informationszeitalter geht es auch darum, wessen „Story“ gewinnt.  

Tatsächlich handelt es sich bei nationalen Narrativen um eine Art Währung. Regierungen konkurrieren untereinander und mit anderen Organisationen um die Steigerung ihrer eigenen und die Schwächung der Glaubwürdigkeit ihrer Gegner. Man beobachte die jüngste Kontroverse zwischen Google und China oder den Wettstreit zwischen Regierung und Demonstranten nach den Wahlen im Iran im Juni 2009, in dem Internet und Twitter eine maßgebliche Rolle spielten.

Auf Reputation ist es in der Weltpolitik immer angekommen, aber aufgrund eines „Paradoxons des Überflusses“ ist Glaubwürdigkeit mittlerweile ein entscheidender Faktor geworden. Ist Information in Hülle und Fülle vorhanden, wird Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut. Mehr denn je können sich unter den neuen Bedingungen subtile Verkaufsmethoden als effektiver erweisen als aggressive Taktiken.

So hat sich beispielsweise die relative Unabhängigkeit der BBC – manchmal durchaus Grund zur Sorge für die britische Regierung – hinsichtlich Glaubwürdigkeit überaus bezahlt gemacht. Dies zeigt auch das Beispiel des Tagesablaufs des tansanischen Präsidenten Jakaya Kikwete: „Er steht im Morgengrauen auf, hört BBC World Service und sieht dann die tansanischen Zeitungen durch.“

Skeptiker, die den Ausdruck „öffentliche Diplomatie“ lediglich für eine Beschönigung des Wortes Propaganda halten, verstehen nicht, worum es geht. Simple Propaganda als öffentliche Diplomatie ist kontraproduktiv. Ebenso wenig handelt es sich bei öffentlicher Diplomatie bloß um eine PR-Kampagne. Es geht vielmehr um den Aufbau langfristiger Beziehungen, die ein günstiges Umfeld für staatliche Politik schaffen.

Der Beitrag direkter staatlicher Informationen für langfristige kulturelle Beziehungen variiert in den drei Dimensionen oder Ebenen öffentlicher Diplomatie, wobei alle drei von Bedeutung sind. Die erste und unmittelbarste Dimension ist die tägliche Kommunikation, zu der Erklärungen hinsichtlich des Kontexts nationaler und außenpolitischer Entscheidungen gehören. Auch die Vorbereitung auf den Umgang mit Krisen gehört zu dieser Dimension. Kommt es nach einem Ereignis zu einem Informationsvakuum, wird dieses umgehend von anderen Akteuren aufgefüllt.  

Die zweite Dimension ist die strategische Kommunikation, die ebenso wie Politik- und Werbekampagnen einen Satz einfacher Themen entwickelt. Während die erste Dimension in Stunden oder Tagen gemessen wird, ist die zweite Dimension eine Frage von Wochen, Monaten und sogar Jahren.

Die dritte Dimension öffentlicher Diplomatie ist die Entwicklung von nachhaltigen, viele Jahre oder sogar Jahrzehnte dauernden Beziehungen mit wichtigen Persönlichkeiten durch Stipendien, Austauschprogramme, Weiterbildung, Seminare, Konferenzen und Medienzugang. Mit diesen Programmen entwickelt man, was der amerikanische Journalist   Edward R. Murrow einst als den entscheidenden „letzten Meter“ bezeichnete – nämlich die direkte Kommunikation aufgrund verbesserter Glaubwürdigkeit, die durch Wechselseitigkeit entsteht.  

Aber ein unbeliebtes Produkt ist selbst mit der besten Werbung nicht zu verkaufen. Eine Kommunikationsstrategie kann nicht funktionieren, wenn sie der Botschaft der Politik zuwiderläuft. Taten zählen mehr als Worte. Viel zu oft nutzen politische Entscheidungsträger die öffentliche Diplomatie wie einen Verband, den man nach einem, durch andere Instrumente herbeigeführten Schadensfall anlegt. So versuchte China beispielsweise seine Soft Power durch die erfolgreiche Austragung der Olympischen Spiele 2008 zu steigern, aber die gleichzeitige Niederschlagung der Proteste in Tibet – und die anschließende Repression in Xingxiang sowie die Verhaftung von Menschenrechtsanwälten – untergräbt seine diesbezüglichen Zugewinne.

Großmächte versuchen Kultur und Narrative einzusetzen, um jene Soft Power zu schaffen, mit der sie ihre Vorteile ausweiten. Allerdings verstehen sie nicht in jedem Fall, wie sie dabei vorgehen sollen. Kritiker in den Vereinigten Staaten beklagen, dass die übermäßige Militarisierung der Außenpolitik die Glaubwürdigkeit untergräbt. Stattdessen tritt man für eine Diplomatie „auf Steroiden” ein,   mit Diplomaten, die über Kenntnisse der neuen Medien und interkultureller Kommunikation ebenso verfügen wie über detailliertes Wissen lokaler Gegebenheiten und vernetzte Kontakte mit unterrepräsentierten Gruppen.    

Der zentralisierte Massenmedien-Ansatz in der öffentlichen Diplomatie spielt weiterhin eine wesentliche Rolle. Die Regierungen müssen die täglichen falschen Darstellungen ihrer Politik korrigieren und versuchen, eine langfristigere strategische Botschaft zu vermitteln. Die größte Stärke des Massenmedien-Ansatzes ist der Umfang des Adressatenkreises und die Möglichkeit, öffentliches Bewusstsein für die Erstellung einer Agenda zu schaffen. Die Schwäche dieses Ansatzes ist, dass man damit nicht beeinflussen kann, wie diese Botschaft in verschiedenen kulturellen Kontexten aufgenommen wird. Der Übermittler weiß zwar was er sagt, aber nicht, was das Zielpublikum hört. Kulturelle Barrieren können das Gehörte verzerren.

Andererseits kann vernetzte Kommunikation die Vorteile von wechselseitiger Kommunikation und Peer-to-Peer-Beziehungen nutzen, um kulturelle Unterschiede zu überwinden. Diese Art der Dezentralisierung und Flexibilität ist für Regierungen angesichts ihrer zentralen Verantwortlichkeitsstrukturen schwierig herzustellen.  

Die größere Flexibilität von Nicht-Regierungsorganisationen bei der Nutzung von Netzwerken führte zur Entwicklung der von manchen so genannten „neuen öffentlichen Diplomatie“, die nicht mehr auf Nachrichtenvermittlung, Werbekampagnen oder sogar auf direkte Kontakte der Regierung mit der ausländischen Öffentlichkeit für außenpolitische Zwecke beschränkt ist. Dabei geht es vielmehr auch um den Aufbau von Beziehungen mit Akteuren der Zivilgesellschaft in anderen Ländern und um die Unterstützung von Netzwerken zwischen nichtstaatlichen Institutionen im In- und Ausland.

Im Rahmen dieses Ansatzes der öffentlichen Diplomatie zielt Regierungspolitik nicht auf die Kontrolle sondern auf Förderung und Teilnahme an solchen grenzüberschreitenden Netzwerken ab. Tatsächlich kann übermäßige staatliche Kontrolle oder sogar ihr Anschein jene Glaubwürdigkeit untergraben, die solche Netzwerke eigentlich erzeugen sollen. Durch die Entwicklung der öffentlichen Diplomatie von der Einwegkommunikation hin zu einem wechselseitigen Dialog wird die Öffentlichkeit zu einem Mitschöpfer von Sinn und Kommunikation.

Im globalen Informationszeitalter besteht Macht aus einer weichen Dimension der Attraktivität   sowie auch aus den harten Dimensionen von Zwang und Finanzkraft.   Die wirksame Kombination dieser Dimensionen heißt „Smart Power“.   So geht es beispielsweise bei dem aktuellen Kampf gegen den grenzüberschreitenden Terrorismus darum, die Herzen und den Verstand der Menschen zu gewinnen und der übermäßige Einsatz von Hard Power alleine führt nicht zum Erfolg.

Öffentliche Diplomatie ist ein wesentliches Werkzeug im Arsenal der Smart Power, aber kluge öffentliche Diplomatie bedarf auch eines Verständnisses von Glaubwürdigkeit, Selbstkritik und der Rolle der Zivilgesellschaft zur Erzeugung der Soft Power. Gleitet öffentliche Diplomatie in Propaganda ab, verliert sie nicht nur ihre Überzeugungskraft, sondern kann die Soft Power auch unterminieren. Öffentliche Diplomatie muss vielmehr ein wechselseitiger Prozess sein, denn Soft Power hängt in erster Linie vom Verständnis für die Denkart des anderen ab.