CAMBRIDGE – Svět tradiční mocenské politiky se obvykle točil kolem otázky, čí armáda nebo ekonomika zvítězí. V dnešním informačním věku je politika také o tom, čí „příběh“ zvítězí.

Národní příběhy jsou skutečně jistým typem měny. Vlády soutěží mezi sebou a také s jinými organizacemi, aby zvýšily vlastní důvěryhodnost a oslabily důvěryhodnost odpůrců. Příkladem budiž boj mezi vládou a demonstranty po íránských volbách v červnu 2009, v němž hrály klíčovou roli internet a Twitter, případně nedávný spor mezi společností Google a Čínou.

Na reputaci ve světové ekonomice záleželo vždy, avšak důvěryhodnost se stala klíčovou vlastností kvůli „paradoxu hojnosti“. Když máme hojnost informací, je nedostatkovým zbožím pozornost. V nových podmínkách se může nevtíravá reklama více než kdykoliv dříve ukázat jako účinnější než tvrdá sebepropagace.

Například relativní nezávislost BBC, která někdy znepokojuje britské vlády, se bohatě vyplatila v podobě její důvěryhodnosti, kterou mimo jiné dokládá tento popis běžného dne tanzanského prezidenta Jakayi Kikweteho: „za úsvitu vstane, poslechne si BBC World Service a poté prolétne tanzanský tisk“.

Skeptikové, kteří pokládají výraz „veřejná diplomacie“ za pouhý eufemismus pro propagandu, nechápou to hlavní. Obyčejná propaganda je jako prostředek veřejné diplomacie kontraproduktivní. Stejně tak není veřejná diplomacie pouhou PR kampaní. Veřejná diplomacie totiž zahrnuje také budování dlouhodobých vztahů, které vytvářejí vstřícné prostředí pro vládní politiku.

Příspěvek přímých vládních informací k dlouhodobým kulturním vztahům se mění v souladu se třemi rozměry či fázemi veřejné diplomacie, přičemž všechny tři jsou důležité. Prvním a nejbezprostřednějším rozměrem je každodenní komunikace, která zahrnuje vysvětlování kontextu domácích i zahraničně-politických rozhodnutí. Do tohoto rozměru spadá také příprava na řešení krizí. Existuje-li po určité události informační vakuum, pospíší si s jeho zaplněním jiní.

Druhým rozměrem je strategická komunikace, která rozvíjí soustavu jednoduchých témat do značné míry stejně jako kterákoliv politická či reklamní kampaň. Zatímco první rozměr se měří v hodinách a dnech, druhý se projevuje v průběhu týdnů, měsíců, ba dokonce i let.

Třetím rozměrem veřejné diplomacie je rozvoj trvalých vztahů s klíčovými jedinci v průběhu mnoha let nebo i desetiletí, a to prostřednictvím stipendií, výměnných pobytů, výcviku, seminářů, konferencí a přístupu k mediálním kanálům. Tyto programy rozvíjejí to, co americký novinář Edward R. Murrow kdysi nazval klíčovými „posledními třemi stopami“ – osobní komunikaci charakterizovanou zvýšenou důvěryhodností, kterou vytváří reciprocita.

Ani ta nejlepší reklama však nedokáže prodat neoblíbený produkt. Komunikační strategie nemůže fungovat, pokud jde proti podstatě politiky. Činy hovoří hlasitěji než slova. Politici až příliš často pokládají veřejnou diplomacii za obvaz, který lze přiložit na ránu způsobenou jinými nástroji. Například Čína se snažila zvýšit svou měkkou sílu úspěšnou organizací olympijských her v roce 2008, avšak kvůli současným raziím v Tibetu – a pozdějším represím v Sin-ťiangu a zatýkání bojovníků za lidská práva – své zisky promrhala.

Velké mocnosti se snaží využít kultury a příběhů k vytvoření měkké síly, která zdůrazňuje jejich výhody, avšak ne vždy chápou, jak se to má dělat. Kritikové ve Spojených státech si stěžují, že přehnaná militarizace zahraniční politiky podkopává důvěryhodnost jejich země. Místo toho prosazují diplomacii „na steroidech“, kterou by uskutečňovali diplomaté vyškolení v nových médiích, mezikulturní komunikaci, místních znalostech a sítích kontaktů se skupinami s nedostatečným veřejným zastoupením.

Centralizovaný masmediální přístup k veřejné diplomacii stále hraje významnou roli. Vlády potřebují korigovat každodenní dezinterpretace svých politik a také se snažit tlumočit své dlouhodobější strategické poselství. Hlavní silou masmediálního přístupu je jeho dopad na široké publikum a schopnost vytvářet veřejné povědomí a stanovovat agendu. Jeho slabinou je naopak neschopnost ovlivňovat, jak je dané poselství vnímáno v odlišných kulturních prostředích. Autor poselství ví, co sděluje, ale neví vždy, co adresáti slyší. Kulturní bariéry mají sklon zkreslovat, co se ke druhé straně donese.

Naopak síťové komunikační prostředky mohou využívat obousměrné komunikace a vztahů lidí na stejné úrovni s cílem překonávat kulturní odlišnosti. Tohoto typu decentralizace a flexibility se vládám dosahuje obtížně, protože mají strukturu centralizované zodpovědnosti.

Větší flexibilita nevládních organizací při využívání sítí dala vzniknout tomu, co někteří lidé označují za „novou veřejnou diplomacii“. Ta už se neomezuje na adresování vzkazů, propagační kampaně, nebo dokonce přímé vládní kontakty se zahraniční veřejností za účelem plnění zahraničně-politických cílů. Spočívá také v budování vztahů se zástupci občanské společnosti v jiných zemích a zprostředkovávání sítí mezi nevládními subjekty doma a v zahraničí.

V rámci tohoto přístupu k veřejné diplomacii si vládní politika klade za cíl tyto přeshraniční sítě spíše podporovat a podílet se na nich, místo aby je kontrolovala. Příliš mnoho vládní kontroly nebo i jen takové zdání totiž mohou podkopat důvěryhodnost, kterou mají tyto sítě vzbuzovat. Vývoj veřejné diplomacie z jednostranné komunikace v obousměrný dialog přistupuje k veřejnosti jako ke spolutvůrci smysluplného obsahu a komunikace.

V globálním informačním věku bude síla více než kdykoliv předtím zahrnovat kromě tvrdého rozměru donucování a vymáhání také měkký rozměr snahy o přitažlivost. Efektivní kombinaci těchto rozměrů se říká „chytrá síla“. Například současný boj proti mezinárodnímu terorismu je bojem o srdce a mysl lidí a přehnané spoléhání se pouze na tvrdou sílu nepovede k úspěchu.

Veřejná diplomacie je důležitým nástrojem v arzenálu chytré síly, avšak chytrá veřejná diplomacie vyžaduje pochopení významu důvěryhodnosti, sebekritiky a role občanské společnosti při vytváření měkké síly. Zdegeneruje-li v propagandu, ztratí veřejná diplomacie nejen přesvědčovací schopnost, ale může i podkopat měkkou sílu. Musí tedy zůstat obousměrným procesem, poněvadž měkká síla závisí za prvé a především na pochopení myšlení druhých.