剑桥 ——

传统权力政治的世界，一般关注于哪一方能在军事或经济层面取得胜利；而在当今信息时代之中，政治也与哪一方的“故事”更能赢得人心有关。

事实上，国家叙事是传播的一种类型。一国政府与他国政府以及其他组织展开竞争，以强化其自身的可信度、并削弱对手的可信度。人们见证了 2009 年 6 月在伊朗大选之后，该国政府与抗议者之间的竞争（互联网与推特在其中扮演了关键角色），以及近期谷歌公司与中国之间的纷争。

声誉在世界政治中始终是重要因素之一，不过由于“充足悖论”之缘故，可信度已变得至关重要。当人们拥有充足的信息之后，注意力就成为了稀缺资源。在这种新形势下，也许软性推销已越发证明自己比强硬推销更为有效。

例如，有时会令英国政府感到头痛的、英国广播公司 (BBC) 之相对独立性，就已在可信度方面带来了丰厚的红利；在一段关于坦桑尼亚总统贾卡亚·基奎特日常作息的描述中，我们便可窥见一斑：“他于清晨时分起床，收听 BBC 的世界广播，之后浏览坦桑尼亚媒体的报道。”

那些将“公共外交”这一术语单纯理解为宣传一词的委婉说法的怀疑论者，并没有认清问题的实质。若以简单宣传作为公共外交手段，则只会适得其反；而公共外交也并非纯粹的公关活动；它还涉及到长期关系的建立，这些关系为政府政策创造出了使其可以有所作为的环境。

政府直接发布的信息对于长期文化关系而言，其贡献度会根据公共外交的三种层面或三个阶段而有所不同（而这三层面或三阶段都很重要）。第一层面（也是最直接的层面）便是日常交流，它既涉及对内政与外交决策背景的解释，也涉及应对危机的准备工作。如果某一事件发生后出现了信息真空，其他人便会蜂拥而至、填补这一空白。

第二层面则是战略交流，它与政治宣传或广告推销颇为类似，也会对一套简单主题加以明确阐述。第一层面以小时或天作为时间单位，而第二层面则会历时数周、数月乃至数年。

公共外交的第三层面指的是：在数年甚至数十年的时间内，通过奖学金、交换活动、培训计划、研讨班、会议以及接触媒体信息等方式，培育出与关键人物之间的持久关系。这些方式增进了曾被美国记者爱德华·莫罗称之为关键性“最后三英尺”的面对面交流，而互惠关系则为其创造出了更强的可信度。

不过即便是最好的广告，也无法为不受欢迎的产品打开销路。交流战略若与政策发生冲突，也将无法奏效。事实胜于雄辩，但政策制定者们却常常将公共外交视为创口贴，当其他机构将形象破坏之后，再由公共外交出手补救。例如，中国试图通过成功举办 2008 年奥运会，以此增强其软实力；但该国同一时期在西藏地区的镇压行动（还包括接下来在新疆地区的镇压以及对人权律师的逮捕），都令奥运收益大大折扣。

大国试图借文化与叙事之力、创造出一种可以促进其优势的软实力，但它们并不总是明白此中之道。美国国内的批评者便发出怨言，称该国外交政策的过度军事化已使其可信度缩水；他们转而提倡“强化版”外交，其中的从业者都是训练有素的外交官员，他们所受训练涉及到以下几个领域：新兴传媒、跨文化交流、详细的地域知识、以及与没有得到充分代表的群体间的联系网。

采取集中化的大众传媒方式开展公共外交，仍然具有重要的地位。政府需要将外界对其政策的日常误解加以纠正，并试图传递出长期的战略信息。大众传媒方式的主要优势在于：它具有广泛的受众、有塑造公众认知的能力、并能设定议程；但它的缺陷在于：它无法对其信息在不同文化背景下、会被如何加以认知产生影响。信息发布者能知其所言，却不总能知他人所闻。文化障碍易于扭曲受众所听到的信息。

而另一方面，网络化交流却可以利用双向交流以及平等关系的优势，以此克服文化差异。鉴于政府的中心负责制结构，它们很难实现此类去中心化与灵活性。

非政府组织在利用网络方面的更大灵活性，使得被某些人称为“新公共外交”的事物得以崛起；这种新生事物不再局限于信息传递、倡议活动、或者甚至是政府与外国公众的直接接触（它服务于外交政策目标）；它也包括了以下两个方面：一是建立与其他国家市民社会行为体之间的联系，二是促进国内外非政府团体间的网络。

在这种类型的公共外交中，政府政策的目标并不在于对其加以控制，而是在于促进并参与此类跨境网络。事实上，过多的政府控制（甚至政府的出场）都会有损于此类网络旨在提供的可信度。公共外交从单向传递向双向对话的演进过程，便是将公众视为意义的共同创造者与信息的共同传递者。

与以往任何时期相比，全球信息时代中的权力都既要包括大棒和胡萝卜等硬层面，也更加需要将吸引力这一软层面囊括其中。对这些层面的有效结合，便可被称为“巧实力”。例如，目前对抗跨国恐怖主义的斗争，便是一场在情感与理智两个方面争夺支持者的斗争；对硬实力单方面的过度依赖，并不能带来成功。

公共外交是巧实力武库中的重要工具，但灵巧的公共外交需要人们对于可信度、自我批评以及市民社会在造就软实力的过程中所扮演的角色有所认识。如果公共外交沦为宣传，则它不仅不能说服他人，反而会对软实力造成伤害。公共外交必须转而坚持作为一种双向过程，因为软实力所依赖的首要基础，便是对他人观念的理解。