„Víc než polovina této bitvy se odehrává na mediálním bojišti, [neboť] jsme se ocitli v mediální bitvě a zápasíme o srdce a smýšlení [muslimů].“ To nejsou slova nějakého činitele pro styk s veřejností, ale hlavního pobočníka Usámy bin Ládina Ajmána Zavahrího.

Teroristé se obratně přizpůsobili způsobu vedení válek v dnešním mediálním věku, Amerika a vlády ostatních demokracií však nikoli. Uvažme, že násilní extremisté mají své „komise pro vztahy se sdělovacími prostředky“, jejichž cílem je manipulovat názorem elit. Plánují a cizelují útoky, jež se proderou na přední stránky novin, a využívají všech prostředků komunikace, aby zastrašili a podlomili kolektivní vůli svobodných lidí.

Vědí, že komunikace překračuje hranice a že jediná zpráva, pokud se s ní umně naloží, dokáže naší věci způsobit takovou újmu – a jejich věci natolik prospět – jako ozbrojený útok. A ve srovnání s ohromnými a nákladnými byrokratickými aparáty demokratických vlád jsou schopni s poměrně malým počtem lidí a skromnými zdroji jednat rychle.

V současnosti vedeme první válku v éře elektronické pošty, blogů, laptopů, textových zpráv, digitálních kamer, internetu, mobilních telefonů, diskusních rádií a nepřetržitého zpravodajství. V Tunisku, zemi s 10 miliony obyvatel, vychází největší deník v nákladu zhruba 50 tisíc výtisků. I vnejchudších čtvrtích ale uvidíte talíře satelitů téměř na každém balkonu a na každé střeše.

Ještě před několika lety, za Saddáma Husajna, běžnému Iráčanovi hrozilo vyříznutí jazyka, bude-li zjištěno, že bez souhlasu vlády vlastní satelitní anténu nebo používá internet. Dnes jsou satelitní talíře všudypřítomné i v Iráku.

Želbohu, mnohé ze zpravodajských kanálů, jež se prostřednictvím těchto zařízení sledují, se k Západu stavějí nepřátelsky. Média v mnoha částech světa často slouží pouze k tomu, aby rozvášňovala a překrucovala – nikoli aby vysvětlovala a informovala. Zatímco al-Káida a extremistická hnutí tuto tribunu využívají už léta a pohled muslimské veřejnosti na Západ tak dále napouštějí jedem, my na Západě jsme s nimi sotva začali soupeřit.

Viděli jsme to loni v případě falešných obvinění ze znesvěcování Koránu. Zpráva se prvně objevila v jednom týdeníku a nato byla několik dní přetiskována na webových stránkách, posílána v emailech a opakována satelitními televizemi a rozhlasovými stanicemi, než bylo možné zjistit fakta. Tato falešná zpráva vyvolala v Afghánistánu a Pákistánu protiamerické bouře, při nichž zemřeli lidé.

Armáda Spojených států, jak bylo patřičné a nezbytné, vyčkala se svou reakcí, že obvinění jsou nepravdivá, tak dlouho, dokud neměla jistotu, že zná všechna fakta. Během této doby přišly o život nevinné oběti.

Začali jsme se ovšem přizpůsobovat. Například v Iráku se armáda USA, v úzké spolupráci s iráckou vládou, snažila nalézt netradiční způsoby poskytování přesných informací iráckému lidu. Přesto to bylo vylíčeno jako „podplacené zpravodajství“. Výsledná exploze kritických článků v tisku pak způsobila, že všechno – všechny aktivity, všechny iniciativy – ustalo. To vyvolává „efekt zamrznutí“ mezi těmi, kdo v armádě slouží v oblasti věcí veřejných, neboť usoudili, že inovace se netolerují.

Zamyslete se na chvilku nad obrovským množstvím novinového prostoru a hodin vysílání věnovaných nařčení z mučení zatčených v Abú Ghrajb. Porovnejte je s rozsahem zpravodajství a odsudků řekněme ve vztahu k odhalení masových hrobů Saddáma Husajna, zaplněných statisíci nevinných Iráčanů.

Svobodné vlády musí pojmout plánování komunikace jako ústřední část všech aspektů tohoto zápasu. Čím déle bude trvat zavádění strategického komunikačního rámce, tím déle bude vakuum vyplňovat nepřítel.

Existují nicméně známky pokroku. Krátce po zničujícím zemětřesení v Pákistánu byl do postižené oblasti společně s mnoha vojenskými silami vyslán tým pro věci veřejné. Cílem jeho snahy bylo pomoci zaměřit pozornost médií na úsilí Ameriky pomoci pákistánskému lidu. Průzkumy veřejného mínění prováděné soukromými skupinami před a po zemětřesení naznačují, že díky této nové vnímavosti se v Pákistánu postoje vůči USA dramaticky změnily.

Vládní snahy v oblasti veřejných záležitostí a veřejné diplomacie pomalu začínají přeorientovávat nasazení pracovních sil, pracovní programy i úřední kulturu, aby zahrnuly celou škálu dnešních médií.

Státní správa si však teprve musí vybudovat institucionální schopnost předvídat a jednat v rámci téhož zpravodajského cyklu. To vyžaduje zřízení tiskových operačních středisek s nepřetržitým provozem a pozdvižení internetových operací a dalších kanálů na roveň tradičních tiskových vztahů dvacátého století. Bude proto nezbytné méně spoléhat na tradiční tisková média, právě tak jako na noviny méně spoléhá veřejnost v USA i jinde.

To také přináší potřebu zavést nové způsoby zaangažování lidí po celém světě. Během studené války se jako hodnotné nástroje ukázaly instituce jako Rádio Svobodná Evropa. Musíme zvážit možnosti nových organizací a programů, jež mohou plnit obdobně cennou úlohu ve válce proti teroru.

Vedeme válku, v níž je v sázce přežití našeho způsobu života, a gravitačním jádrem tohoto zápasu není jen válečné bojiště. Jde o souboj vůlí, v němž se vítězí nebo prohrává před porotou světového veřejného mínění. Ačkoli nepřítel dokáže obratně manipulovat médii a využívat prostředků komunikace ke své výhodě, my máme rovněž svou výhodu: pravda je na naší straně a pravda nakonec vítězí.